Tak zwykle dzieje się z pojęciami obiegowymi, użytek z których staje się tak automatyczny, że już bezrefleksyjny.

Tymczasem nie od dziś wiadomo – przynajmniej językoznawcom, metodologom i teoretykom – że podstawą do zrozumienia jakiegoś pojęcia (zwłaszcza modnego, powielanego i nadużywanego czy to w języku potocznym, czy w terminologii naukowej) jest analiza etymologiczna. A dokładniej mówiąc: analiza i refleksja nad pochodzeniem, rodowodem danego terminu, jego pierwotnym znaczeniem, późniejszą ewolucją znaczenia i kontekstu zastosowania, wreszcie – nad współczesnymi dominującymi skojarzeniami. Gdy to wszystko „zbierzemy do kupy”, to dopiero wtedy przekonujemy się, jak złożonym i subtelnym pojęciem posługujemy się na co dzień, choć błędnie sugeruje nas i prowokuje do uproszczeń jego pozorna oczywistość, jednoznaczność, prostota.

Właśnie tak jest ze słowem wizerunek. Warto więc zagłębić się w źródłosłów i w historię tego określenia. Warto pogrzebać w słownikach, porównać i przemyśleć.

Ze słowników etymologicznych (Aleksandra Brücknera i współczesnych) oraz słowników wyrazów obcych dowiadujemy się, że wizerunek (pierwotnie w staropolszczyźnie wizerunk) – jako synonim obrazu lub obrysu – to słowo zapożyczone z języka niemieckiego, podobnie jak inne słowa staropolszczyzny: rynsztunek, frasunek, werbunek czy potoczny współczesny „opierunek”. Wskazuje na to już sama końcówka –unk (spolszczenie niemieckiej –ung).

Staroniemieckie słowo Visierung też nie wzięło się znikąd. Jest przetworzonym przyswojeniem łacińskiego czasownika videre, którego echem jest francuski czasownik viser. Z tego samego pnia wywodzą się tak znane słowa jak wizja (proroctwo, projekt ideologiczny, ale też: wizja lokalna), wizjoner, wreszcie – wizjer. Wizjer to inaczej wziernik, otwór z soczewką do wyglądania i… podglądania przez drzwi. Otóż i to ma wiele wspólnego ze współcześnie rozumianym wizerunkiem. Jak wiadomo, wizerunek celebrytów to w równej mierze rezultat ich występów, popisów jak podglądania ich życia – rzeczywistego lub upozorowanego na pokaz.

Czasownik viser w języku francuskim znaczy: 1. Mierzyć, celować, godzić (w coś lub w kogoś); 2. Starać się o coś, ubiegać się o coś (pokrewne polskie skojarzenie: mieć coś na oku, na widoku, na względzie); 3. Spoglądać na coś; ale też 4. Wizować (wystawiać wizę), poświadczać.

Może się zdawać, że za każdym razem chodzi o coś innego. Ale zauważmy: każde z tych znaczeń słowa odnosi się do tego, co nazywamy zbiorczo czyimś wizerunkiem. W wizerunku (w rozumieniu dzisiejszym) bierzemy przecież pod uwagę to, jakie miejsce (lub status) ktoś sobie przypisuje lub do jakiego aspiruje, o co zabiega, czym się interesuje i praktycznie zajmuje, jakie świadectwa (o jego właściwościach) przedstawia lub jakie mu towarzyszą bez jego udziału.

Odpowiednikiem zakorzenionego w języku polskim germanizmu wizerunek jest francuskie i angielskie słowo image – wymawiane oczywiście odmiennie. Także łacińskiego pochodzenia. Oznacza wyobrażenie o czymś lub o kimś, obraz jakiegoś zjawiska lub jakiejś postaci. W staropolszczyźnie przewijał się latynizm imaginacja (wyobrażenie, wyobraźnia) i pochodny zwrot „imaginuj sobie Waćpan”. W dzisiejszych reklamach w języku angielskim to wyrażenie także często jest obecne („imagine…”) – jako narzędzie silnej sugestii, nieomal nakazu, by nie tylko coś sobie wyobrazić, ale i to kupić.

Ostatecznie we współczesnej polszczyźnie potocznej, jak i w żargonie naukowym, pseudonaukowym lub specjalistycznym utrwaliło się dwojakie znaczenie terminu wizerunek. Pierwsze: czyjaś podobizna na rysunku, obrazie (zwłaszcza portrecie), zdjęciu, medalionie, monecie itp. Drugie: sposób, w jaki dana osoba jest postrzegana i przedstawiana (przez innych lub przez samą siebie – wtedy mówimy o autoprezentacji). Warto przy tym mieć na względzie dobrze znaną psychologom i pedagogom subtelną różnicę między własnym wyobrażeniem człowieka o samym sobie a wyobrażeniem (i opinią) innych o nim.

Między jednym (podobizna) a drugim (prezentacja i postrzeganie) znaczeniem słowa zachodzi oczywiście pewien związek, ale nie tożsamość. Nie jest bowiem tym samym to, jak wyglądam, jak mnie przedstawiają (lub sam siebie przedstawiam) oraz jak mnie widzą (i „piszą”). Także do takich sytuacji (nie tylko do propagandy) odnosi się żart „co innego widzę, a co innego słyszę”. Podobnie, moje wyobrażenie o sobie niekoniecznie zdradzam w swojej autoprezentacji – gdyż mogę rozmyślnie coś ukrywać przed innymi, bagatelizować lub korzystnie dla siebie wyolbrzymiać. Nie jest też tak, że to, jak inni mnie widzą (postrzegają) i/lub jak mnie przedstawiają, jest po prostu konsekwencją tego, jakim jestem w istocie lub jak wypadłem w jakiejś prezentacji.

Przykładem tej różnicy są świadome i przemyślne przemilczenia, niedopowiedzenia lub konfabulacje w życiorysach, w CV i w publikowanych pamiętnikach, a także zręczne retusze wyglądu za sprawą makijażu i ubioru, które mają co trzeba wyeksponować, upiększyć lub odpowiednio poprawić, przesłonić. Z kolei cudze opisy naszej osobowości i działalności w takim czy innym stopniu zawsze są tendencyjne, podyktowane interesem autorów, ich przychylnością, życzliwością lub poczuciem niechęci, zagrożenia w jakiejś rywalizacji. Zarówno podobizny, autoportrety, autocharakterystyki na piśmie, jak i portrety, charakterystyki lub opinie pochodzące od innych zawsze wyrażają jaką intencję, a nie po prostu stan rzeczy lub stan wiedzy.

Co więcej, jeśli mowa o tym, jak nas ludzie postrzegają, jak reagują na nasze wypowiedzi, zachowania, popisy, losy, to nawet kiedy ich wrażenia i wyobrażenia wydają nam się spontaniczne i pozbawione specjalnych intencji (ot, po prostu, tak im się zdaje), jest to założenie złudne i błędne. Powiedzmy sobie wyraźnie: nawet wrażenia sytuacyjnie wywołane rzadko bywają bezinteresowne i „bezzałożeniowe”. Jest wręcz przeciwnie: do określonych wrażeń, odczuć i nastawień często skłaniają nas pozytywne lub negatywne uprzedzenia, głęboko przyswojone stereotypy oraz… kalkulacje związane z jakąś wygodą, korzyścią lub niepożądanym kłopotem. To na tej zasadzie nie jesteśmy ciekawi sprostowań do plotek i kłamstw, jeśli wygodniej nam w nie wierzyć lub jeśli po prostu szkoda nam czasu na przemyślenia.

Powróćmy teraz do tych słownikowych analiz. Rozrzut znaczeń słowa wizerunek może nas w pierwszej chwili sugerować, że raz chodzi o jedno, innym razem o coś innego, zależnie od kontekstu. Otóż nie: to są różne aspekty tego samego zjawiska i pojęcia.

Na to, co nazywamy wizerunkiem, składają się we wzajemnej i złożonej współzależności: rzeczywiste cechy jakiejś osoby, grupy lub instytucji; obraz tych cech w ich własnej świadomości; nieidentyczne z nim przedstawienie tych cech na użytek otoczenia (np. klientów, wyborców, pracodawcy, partnerów); wreszcie – wyobrażenia innych o nas ukształtowane bądź tymi obrazami, bądź własnymi nastawieniami odpornymi na informacje, fakty.

Gdyby brać pod uwagę z osobna te różne konteksty, to okazałoby się, że możemy mieć wiele różnych wizerunków. Gra, jaką prowadzimy w różnych sytuacjach i miejscach w stosunku do coraz to innych partnerów, sprawia też, że inny wizerunek mamy w oczach jednej osoby lub środowiska (np.: pracoholik i społecznik), inny w oczach innej (karierowicz, cwaniak) i jeszcze inny w oczach jeszcze innej (np.: dusza towarzystwa, fantastyczny kochanek). Są wśród nas ludzie wyspecjalizowani w „Janusowym obliczu”: dla każdego coś miłego (i innego). Bywa też, że wizerunek jest wprawdzie jeden i ten sam, ale za to niespójny (np.: zapobiegliwy fanatyk) lub paradoksalny (np.: uroczy łajdak).

PROF. DR HAB. MIROSŁAW KARWAT

politolog, specjalność: teoria polityki i socjotechnika

UNIWERSYTET WARSZAWSKI