KRZYSZTOF JASIECKI

Umiejętność przekonania wyborcy do głosowania na konkretną osobę lub ugrupowanie jest kluczową kompetencją polityków w państwach demokratycznych. Bez opanowania tej sztuki politycy i partie polityczne nie są w stanie skutecznie realizować prezentowanego przez siebie programu, nie mogą znacząco wpływać na kierunki rozwoju kraju. Umiejętność ta staje się szczególnie trudna w okresie narastającego spadku zaufania społecznego do polityki i polityków. Budowanie wiarygodności, umiejętność docierania z programem do odpowiednich grup społecznych i przełożenia poparcia w sondażach na zachowania przy urnach wyborczych są tutaj szczególnie istotne. Sprzyja temu dobrze prowadzona komunikacja polityczna i odpowiednio prowadzona kampania wyborcza. Taka kampania to nie tylko plakaty, ulotki, billboardy, chodzenie “od drzwi do drzwi” – to przede wszystkim właściwa strategia oparta na wiarygodnych, rzetelnie przeprowadzonych badaniach opinii publicznej, łączona z interesującą, niesztampową komunikacją, która spójnie kreuje i podkreśla założony wizerunek polityka i jego ugrupowania.

Właśnie taki sposób myślenia prezentują autorzy nowej książki poświęconej kampaniom wyborczym, która ukazała się na naszym rynku wydawniczym: “Komunikacja polityczna – jak wygrać wybory?”. Książka napisana została przez praktyków, konsultantów politycznych, którzy tworzyli projekty kilku udanych kampanii wyborczych w Polsce. Jest to już druga książka poświęcona tej tematyce wydana przez ten zespół (pierwsza ukazała się w 2001 roku w Wydawnictwie Sejmowym pod tytułem “Kampanie wyborcze – strategia, taktyka, komunikacja”). Obecna pozycja jest rozbudowana, uzupełniona i poprawiona wobec pozycji sprzed trzech lat.

Autorzy książki postanowili położyć główny nacisk na tworzenie strategii kampanii wyborczej. Wybór ten wydaje się jak najbardziej właściwy. W Polsce wciąż brakuje opracowań, które zajmują się tym aspektem prowadzenia kampanii wyborczej. Coraz więcej pojawia się poradników, które mówią o tworzeniu ulotek, kampaniach od drzwi do drzwi i innych działań technicznych lub wykonawczych. Temu poświęcone jest też większość szkoleń, które organizowane są dla kandydatów oraz ich sztabów. Brakuje natomiast całościowego spojrzenia na kampanię wyborczą, w tym procedury tworzenia elementów pozakomunikacyjnych, strategicznych. Od tych elementów natomiast zależy głównie sukces lub porażka większości projektów kampanijnych.

Autorzy książki mają tego pełną świadomość, stąd pokazują proces tworzenia strategii kampanii wyborczych od etapu planowania i analizy badań opinii publicznych, poprzez analizę okręgu wyborczego, historycznych wyników wyborów, określenie silnych i słabych stron kandydata i konkurentów, budowanie przewagi strategicznej, aż po przekładanie tych założeń na elementy komunikacyjne, przekaz, wydarzenia medialne, ale także plakaty, ulotki. W książce znalazło się też miejsce na analizę kontaktów z mediami oraz kwestie związane z organizacją sztabu wyborczego.

Istotne i przydatne są zawarte w książce przykłady kampanii wyborczych. Ich źródłem są zarówno analizy przypadków kampanii z innych krajów (m.in. z USA, Wielkiej Brytanii, Rosji), jak również kampanie polskie, w tym organizowane przez autorów. Dotyczy to zarówno kampanii samorządowych, jak również parlamentarnych i prezydenckich. Autorzy pokazują także mechanizmy prowadzenia kampanii dla całych ugrupowań politycznych. Kampanie analizowane są szczegółowo na przykładach na każdym etapie tworzenia strategii oraz jej komunikacji. Zwieńczeniem opisów zawartych w książce jest kolorowa wkładka zawierająca przykłady materiałów wykorzystywanych podczas analizowanych kampanii. Ich opisy pozwalają na lepsze zrozumienie i wychwycenie szczegółów, które w prezentowanych materiałach układają się w całościowe koncepcje uwypuklające wybrane cechy wizerunku kandydatów lub ugrupowań. Książka jest poradnikiem. Pokazuje, jak efektywnie przeprowadzić kampanię wyborczą, by dotrzeć z odpowiednim przesłaniem do właściwej grupy wyborców. Kształt oraz zawartość poszczególnych rozdziałów książki jest wynikiem jasnego zdefiniowania przez poszczególnych autorów celów, jakie ich teksty mają spełniać. Zasadniczym celem jest przedstawienie miejsca i roli poszczególnych elementów kampanii wyborczej oraz praktyczne przeprowadzenie czytelników przez proces ich tworzenia i realizacji.

Publikacjaprzeznaczona jest dla praktyków kampanii wyborczych, zarówno konsultantów politycznych, doradców wyborczych polityków, szefów sztabów, jak i samych polityków. Ci ostatni powinni zapoznać się z jej treścią nie po to, aby osobiście przygotowywać własną kampanię, lecz przede wszystkim móc egzekwować od swoich współpracowników właściwe strategie, analizy i przemyślane plany komunikacji. Lektura pozwoli również wielu politykom na spojrzenie na siebie i swoją działalność z perspektywy wyborcy, co – jak pokazuje doświadczenie autorów – często bywa dla polityków zaskakujące.

Książkę tę, szczególnie rozdział poświęcony strategiom kampanii wyborczych, można polecić również studentom nauk politycznych oraz osobom o zbliżonych zainteresowaniach, jak np. specjalistom public relations. Politologia traktuje bowiem o polityce, zaś kampanie wyborcze są jedną z ważniejszych jej części. Perspektywa odległych nawet, ale nieuniknionych wyborów, w coraz większym stopniu oddziałuje bowiem na proces sprawowania władzy i podejmowane decyzje. Tak więc znajomość mechanizmów kampanii wyborczych staje się ważną częścią wiedzy nie tylko politologicznej, ale także ogólnej wiedzy o zmianach społecznych.

Komunikacja polityczna – Jak wygrać wybory?, red. Ferenc, W., Mrówka, R., Wilkos, S., Wydawnictwo LTW, Warszawa 2004, str. 255