Tymczasem w zabiegach o klienta, konsumenta lub wyborcę częściej niż o jednorazowe przyciągnięcie ludzi staramy się o to, by odbiorca naszych zachęt i przynęt chciał i potrzebował powracać, a jeszcze lepiej, aby już nie mógł odejść i pozostał w kręgu naszych wpływów. W takich przypadkach nęcenie przypomina muzyczny lub filmowy schemat moto perpetuo: oddziaływanie ma być nieustanne, ma służyć uwiecznieniu i nierozerwalności. Niemal jak w starym, dobrym małżeństwie, ale z tą różnicą, że tu  podstawą nie jest bynajmniej samo w sobie uczucie przywiązania ani też kumulacja wspólnego dorobku i przyzwyczajeń, lecz reprodukcja uzależnienia na coraz wyższym poziomie. Coraz bardziej musisz się starać, bo coraz więcej masz do stracenia.  

Nie sztuka kogoś przyciągnąć, dać mu skonsumować dobra przezeń pożądane i więcej już tego entuzjasty nie zobaczyć. Dla dysponenta dóbr lub sprzedawcy nadziei (mniej lub bardziej realnych albo całkiem złudnych) wabienie ma sens wtedy, gdy dostęp do oferowanych dóbr rozłożony jest na raty, uzależniony jest od powtarzania lub wzmagania starań klienta, gdy zatem przekształca się w kontakt regularny i długotrwały. Strategie opanowywania takich czy innych sektorów rynku (także „rynku politycznego”) to zupełnie inny sposób oddziaływania niż w naciąganiu coraz to innych ludzi, kolejnych „frajerów”, gdzie miejsce jednego zawiedzionego klienta zajmuje następny ciekawy i pełen nadziei czy nawet w uczciwych, lecz jednorazowych transakcjach wieńczonych poczuciem „jesteśmy kwita”. Gdy chcemy kogoś okraść, zabić albo życzliwie i rzetelnie go obsłużyć tak, że to sprawę między nami kończy, to wtedy podstawą związku jest rozliczona i zamknięta w określonym krótszym czasie, symetryczna relacja między oczekiwaniem a ofertą, między potrzebą a jej zaspokojeniem, między wydatkiem klienta a wartością usługi lub towaru. 

Inaczej jest w oddziaływaniu, którego celem jest uzależnienie odbiorcy, a sposobem jego osiągnięcia stopniowanie tej zależności przez stopniowanie przynęty, pokusy i dostępu do obiektów pożądania.   

Wtedy zupełnie nie o to chodzi, by nasycić spragnionego, lecz przeciwnie, o to, by podsycać jego potrzeby, pragnienia i starania, by w miarę degustacji dobra dopiero obiecanego w pełniejszym wymiarze lub w miarę częściowego zaspokojenia rósł apetyt, głód. Bowiem klienta, konsumenta lub adresata zabiegów wyborczych motywować mają nie już doznane satysfakcje (wiadomo, że zaspokojenie rozleniwia, a nie można liczyć na wieczystą wdzięczność za dawne poczęstunki i przyjemności), lecz widoki na osiągnięcie tego, czego pożąda, a czego wciąż jeszcze nie ma. Odbiorca marketingowych czarów ma się starać i wysilać coraz bardziej, a nie coraz mniej.

Dobrze to ilustruje mechanizm kredytowania. Lichwiarz czy nawet „uczciwy bank” wcale nie jest zainteresowany w tym, by dłużnik jak najszybciej spłacił swój dług, lecz w tym, by spłacał dłużej, tak aby suma zadłużenia z odsetkami (należnym zyskiem) odpowiednio rosła. Zainteresowany w szybkiej spłacie pożyczki może być szwagier lub kolega z pracy, któremu nie wypada pożyczać na procent i pod zastaw. Natomiast ktoś, kto żyje z udzielania kredytów i egzekwowania należności, czuwa oczywiście nad wypłacalnością swego klienta i zabezpiecza się, ale idzie mu na rękę w ten sposób, aby móc z niego wycisnąć jak najwięcej, ponad miarę już ustalonej i spłacanej należności.

Toteż banki nie ograniczają swej „uczynności” dla swych wiarygodnych, bezpiecznych dłużników do przyjmowania należności z pierwszej umowy, lecz same namawiają ich ponadto do jeszcze innych kredytów. A w handlu regularnie jesteśmy nagabywani i namawiani do rozmaitych dodatkowych „okazji”, promocji, transakcji wiązanych, kumulacji punktów itd. Na przykład na stacji benzynowej już nie da się zwyczajnie zapłacić za tankowanie bez propozycji założenia karty stałego klienta, zakupienia płynu do spryskiwacza lub kawki na miejscu (z ciastkiem „za darmo”).   

Najdoskonalszy rodzaj uzależniającego nęcenia ma miejsce wtedy, gdy wabikiem jest nie tyle jakieś realne i konkretnie osiągalne dobro – w wymiernej cenie, która nie wzrasta i przewidywalnym terminie uzyskania, ile coraz intensywniej pobudzana nadzieja, coraz lepsze widoki na osiągnięcie czegoś upragnionego, lecz wciąż jeszcze niezdobytego. Zatem w rozmaitych loteriach i systemach gromadzenia punktów (które – to ten haczyk – muszą być wykorzystane w określonym czasie, a po tym terminie częściowo przepadają) wprawdzie nie wygrywamy lub nie zamieniamy punktów na atrakcyjne fanty, ale za to tych punktów stale nam przybywa i stale jesteśmy o krok od swojego łupu.

Zaś gwarancją, że się nie zniechęcisz, nie wycofasz, nie zrezygnujesz z tego, co wciąż jest równie niedostępne jak w zasięgu ręki, ma być poczucie straty w przypadku rezygnacji. Wabiony klient staje się zakładnikiem, gdyż sam siebie trzyma w szachu dotychczas poniesionymi nakładami, wysiłkami. Głupio się poddać, gdy sukces wydaje się tak bliski; głupio się przyznać, że może zmarnowaliśmy czas lub pieniądze; lepiej już wytrwać lub spróbować jeszcze raz. Na tej zasadzie niejeden podtrzymuje chybioną lokatę lub wcale nie tak korzystne ubezpieczenie, na które go namówili.  

I dlatego właśnie w handlu, ale również w stosunkach między kandydatami w wyborach a wyborcami ściśle obowiązuje następująca zasada: odległość między psem a kiełbasą powinna być taka, aby musiał ją czuć, ale nie mógł złapać. Zaś na wszelki wypadek kiełbasa jest z takiego tworzywa, by ten pies – gdyby nawet udało mu się ją ugryźć – nie mógł jej urwać, lecz musiał za nią gonić dalej.

Wtedy mamy pewność, że wciąż będzie ją wąchał, w miarę wąchania pragnął coraz bardziej, a ze wzrostem pragnienia wytężał wysiłki. Z tego punktu widzenia trzeba zrewidować przestarzałą maksymę. Otóż apetyt rośnie w miarę… niejedzenia. Jak w paradoksie Kubusia Puchatka: im bardziej zaglądał do chatki w poszukiwaniu prosiaczka, tym bardziej go tam nie było.

Prof. dr hab. Mirosław Karwat
Uniwersytet Warszawski