Dwa pokrewne słowiańskie języki: czeski i polski, a w nich dwa różniące się od siebie jedynie apostrofem słowa: pozor i pozór znaczące coś diametralnie różnego, choć też na ‘u’: czeski pozor – to uwaga, zaś polski pozór – to udawanie. Obserwując zauroczenie wizerunkiem odmienianym przez wszystkie przypadki odnosi się wrażenie, że w języku biznesu oba rzeczowniki niebezpiecznie się do siebie zbliżyły.

“Musimy dbać o wizerunek biznesu”, powiada szef jednej z organizacji biznesowych w odpowiedzi na krytykę zachowań wynikającą z referowanych na kolejnej konferencji wyników badań etyczności biznesu. “Właśnie planujemy zorganizowanie specjalnej kampanii mającej poprawić wizerunek firm” – dodaje szef. I dopiero, gdy ktoś z zebranych wskazuje, że wizerunek, to fasada, ot taka jaką remontowano w PRL-u, gdy ktoś ważny miał przyjechać do miasta, pozostawiając strukturę budynku, oficyny w szczególności, bez zmian, ów szef zarzeka się, że nie chodzi mu o pozór, lecz “o zwrócenie uwagi (pozor) szerokiego ogółu na to, czym biznes się zajmuje, czym jest i z jakim trudem to robi”.

“Weźmy na przykład czas pracy” – przychodzi w sukurs inny reprezentant środowiska biznesowego. “Pracownicy mają za złe, że żąda się od nich pozostawania w miejscu pracy po godzinach, gdy tego wymaga sytuacja, a przecież szef zajęty jest przez kilkadziesiąt godzin tygodniowo sprawami przedsiębiorstwa”. Mówca nie reaguje jednak na dobiegający z sali głos, że maszyna, czy urządzenie wyłączane jest, gdy dłuższe użytkowanie groziłoby przegrzaniem.

Tak toczy się ping-pong zdań i to nie tylko na konferencji, ale w życiu adresatów wizerunku w związku z którymi sąsiad z drugiej strony Olzy powiedziałby zdáni klame, co znaczy pozory mylą.

Kolorowe czasopisma opisują stroje, samochody, miejsca bywania, sposoby spędzania wolnego czasu oraz rozrywki, jakim oddają się niektórzy ludzie biznesu. Wielu z nich z chęcią o tym opowiada krygując się i udając niechęć do paparazzich, gdy tymczasem pragną zwrócić na siebie uwagę. “Kolorowe pisma coraz bardziej przypominają więc katalogi markowej odzieży, podczas gdy katalogi markowej odzieży upodabniają się do kolorowych pism” – pisze Naomi Klein w “No logo”, książce wydanej niedawno w polskim przekładzie [Świat Literacki, s. 59]. Kształtuje to, pars pro toto, wizerunek biznesu, a więc pozór oddalając czytelników (a czynią to także czasopisma profesjonalne) od tego, co stanowi istotę działalności gospodarczej chcąc ją odpowiedzialnie uprawiać. Biznes sam wpada w pułapkę, jaką zastawił marketingowo na konsumentów.

Mimo wszystko szefowie polskich firm (a są to w ponad 90% firmy małe i średnie) wiedzą jak wynika z badań dotyczących etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu* na co zwracać należy uwagę. Na pierwszym miejscu stawiają oni legalizm (80%), na drugim troskę o ekonomiczny wynik firmy (77%), przyznając brązowy medal przestrzeganiu norm prawnych i etycznych traktowanych łącznie (68%). Kolejne miejsca zajmują: ochrona środowiska (33%), działalność na rzecz pracowników i ich rodzin (18%) oraz działanie na rzecz osób i grup związanych z firmą (17%), a więc wszystko co dotyczy interesariuszy firmy. Działalność charytatywna lokuje się na ostatnim miejscu (9%) sekwencji definiującej faktyczną (pozor), a nie udawaną (pozór) odpowiedzialność firmy.

Respondenci dodają, iż norm moralnych należy bezwzględnie przestrzegać (65%), choć zdaniem relatywistów w pewnych przypadkach można usprawiedliwić odstępstwa (30%). Tymczasem to ci ostatni wpływają negatywnie na wizerunek biznesu, bo im przede wszystkim uwagę poświęcają media. Skłania to nawet tak doświadczonego obserwatora zjawisk menedżerskich jakim jest prof. Andrzej K. Koźmiński do uwagi, że “Na razie producenci wymówek mają się dobrze. Potrafią bowiem najlepiej wyjaśnić i usprawiedliwić postępujący kryzys wartości”. [“Zarządzanie w warunkach niepewności”, PWN, s. 56].

Pozór bierze górę, gdy tymczasem nie pozorowanie, a pozornost, jak mówią bracia Czesi, czyli uwaga, zainteresowanie i troskliwość, stanowią wartości, o które należy dbać tak, jak w mroźne dni dba się o cenną roślinę.

* Badania zostały przeprowadzone przez Zespół Etyki Biznesu Instytutu Filozofii i Socjologii Polskiej Akademii Nauk oraz Centrum Etyki Biznesu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego wespół z Zespołem Realizacji Badań IFiS PAN i TNS OBOP na próbie losowej 800 firm w 2003 r.