Co sprawia, że 80 proc. konsumentów w Polsce kupuje produkty markowe? Dlaczego Polacy tak bardzo cenią jakość i markę? Między innymi na te pytania odpowiada II edycja ogólnopolskiej kampanii społeczno-edukacyjnej ,,Wybierz markowe”. Częścią kampanii, organizowanej przez Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka, są także badania “Co Polacy sądzą o marce?” przeprowadzone przez TNS OBOP.

Tegoroczna kampania ,,Wybierz markowe” poświęcona jest świadomym wyborom konsumenckim. Jej wyjątkowość polega na zjednoczeniu sił 14 marek, które podpisują się pod jednym, wspólnym hasłem: “Marka ręczy dobrym imieniem”. W tegorocznym przedsięwzięciu udział wzięły następujące marki: Alpen Gold, Bella, Cif, Colgate, Dove, Duracell, Flora, Jacobs, Kamis, Ludwik, Milka, Pampers, Prince Polo i Złoty Orzech. Integralnym i kluczowym elementem kampanii są ogólnopolskie badania pt. ,,Co Polacy sadzą o marce”, przeprowadzone przez TNS OBOP na zlecenie Stowarzyszenia ProMarka. Ich celem jest pogłębienie wiedzy społecznej na temat podejmowania decyzji zakupowych. Wyniki badań wskazują czynniki decydujące przy zakupach, umożliwiają poznanie wyobrażeń i stosunku konsumentów do marki, a także ujawniają skalę i przyczyny nabywania produktów markowych.

16 sierpnia br. w 16 miastach Polski pojawiło się 4.200 billboardów z hasłem ,,Ufasz anonimom? Marka ręczy dobrym imieniem”. Na billboardach w sposób symboliczny zestawione zostały: anonimowość produktów pochodzących od nieznanych i niesprawdzonych producentów z wartościami związanymi z produktami markowymi. Jest to kampania pozytywna. Biorą w niej udział różne marki, w tym także polskie. Ma ona służyć zarówno konsumentom, jak i wszystkim firmom, które myślą o markowości. Poprzez tę kampanię staramy się przekonywać konsumenta, aby w swoich codziennych decyzjach zakupowych dokonywał świadomych wyborów, bo to uchroni go przed rozczarowaniem – mówi Aleksander Krzyżowski, dyrektor generalny Stowarzyszenia ProMarka.

Badanie TNS OBOP ,,Co Polacy sądzą o marce” jest pierwszym na tak dużą skalę, jakie zostało przeprowadzone z inicjatywy Stowarzyszenia ProMarka. Jego wyjątkowość polega na próbie dogłębnego zbadania postrzegania markowości przez Polaków oraz poznania i zweryfikowania stereotypów na temat marki. Z badań wynika, że Polacy, robiąc codzienne zakupy, chętnie sięgają po produkty markowe (80 proc. badanych kupuje artykuły markowe). Mniej niż 1/5 Polaków powiedziało, że kupuje towary markowe ,,bardzo rzadko” lub ,,nigdy”.

Przeczy to opinii, że marka jest ekskluzywna i osiągalna tylko dla nielicznych. Konsumenci kupują produkty markowe głównie z powodów racjonalnych: oceniają je jako bardziej trwałe i wyższej jakości (tylko co 10 Polak nie zgadza się z tymi stwierdzeniami). Ponad połowa Polaków uważa, że są nowoczesne i innowacyjne, a 75 proc, że są po prostu lepsze. Konsumenci przyznają, że ufają markom (78 proc.), że towary markowe im się podobają (71 proc.) i wreszcie, że są w stanie zapłacić za nie więcej (ponad 50 proc. wskazań). Według większości Polaków (blisko 90 proc.) produkty markowe są bardziej trwałe, a do ich produkcji wykorzystywane są najnowsze technologie. Dzięki tym wynikom możemy jeszcze raz powtórzyć, że posiadanie dobrze rozpoznawalnych marek i kreowanie nowych marek się opłaca, bo konsumenci doceniają to, co oferują im producenci wyrobów markowych. Po raz kolejny widzimy, że konkurowanie wartościami związanymi z marką jest skuteczniejsze od konkurencji cenowej – dodaje Aleksander Krzyżowski. Polskich konsumentów cechuje duża lojalność wobec kupowanych marek. Ponad 80 proc. z nich deklaruje, że ma swoje ulubione marki, które zazwyczaj kupuje, a zakup produktów markowych wiąże się dla nich z przyjemnym doświadczeniem.

W badaniach wyłonił się pewien kontrast między stereotypem produktu markowego, a konkretnymi wyborami konsumenckimi. Jeśli spytamy ogólnie o produkty markowe, to 41 proc badanych postrzega je jako produkty drogie. Gdy jednak pytani są o konkretne przykłady towarów markowych (np. w kategorii pasty do zębów, kawy, środków do prania czy kosmetyków), nie są one już tak często postrzegane jako produkty niedostępne cenowo (14 proc. wskazań – średnia dla wszystkich kategorii).

Rozbieżność ta wynika prawdopodobnie z tego, że gdy pytamy ogólnie o markę, to uruchamia się stereotyp produktu markowego – czyli często marki luksusowej, bardzo drogiej i dla wielu niedostępnej. Kiedy jednak odwołujemy się do konkretnych doświadczeń respondentów, okazuje się, że produkty markowe nie zawsze są drogie i często w zasięgu możliwości finansowych przeciętnego Polaka – komentuje dr hab. Dominika Maison, psycholog, specjalista w zakresie psychologii konsumenta i badań rynkowych. Innym panującym stereotypem jest mówienie o tym, że marka to tylko nazwa. Przeczy temu fakt, że ponad 73 proc. badanych uznało, iż towar markowy to przede wszystkim towar wysokiej jakości.

Konsumenci uczą się, że wśród produktów markowych są nie tylko te bardzo drogie, luksusowe i dostępne dla nielicznych, ale również powszechnie dostępne produkty codziennego użytku – mówi Dominika Maison. Choć badania pokazują, że marka dla każdego jest trochę czymś innym, a jej rola jest różna w różnych kategoriach produktowych, to jednak średnio aż 36 proc. badanych twierdzi, że wolą nic nie kupić, niż zaryzykować zakup nieznanej marki. Wnioski z przeprowadzonych badań obalają mity związane z potocznymi opiniami na temat marek i świadczą o tym, że marki pełnią stabilną i ważną rolę w decyzjach zakupowych Polaków.

Szczegółowe informacje dotyczące kampanii dostępne są na stronie www.marka.pl