Po roku 1989, kiedy Polska wkroczyła na drogę demokracji, obywatele polscy otrzymali prawo wolnego i swobodnego wybierania swoich przedstawicieli w wyborach powszechnych. W pierwszych sprawdzianach wyborczych, na początku lat dziewięćdziesiątych, Polacy podczas głosowania kierowali się głównie przesłankami historycznymi i emocjonalnymi. Dopiero w ostatnich latach, wśród polskich polityków popularność zyskują takie narzędzia jak: marketing wyborczy, Public Relations, socjotechniki wyborcze lub manipulacja polityczna. Wszystkie te elementy można sprowadzić do nauki, zwanej przez specjalistów jako marketing polityczny. Zgodnie z definicją marketing polityczny może być rozumiany jako zespół teorii, metod i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, do udzielenia poparcia politykowi lub partii. Jest on jedną z form komunikacji politycznej.

         W swojej pracy postaram się skupić na wybranym kanale komunikacji między politykami a wyborcami. Będzie to komunikacja niewerbalna. Postaram się scharakteryzować pod tym względem, polskich liderów politycznych. Podejmę także próbę oceny radomskich, lokalnych przedstawicieli świata polityki, według wyżej wymienionego kryterium.

      Zabiegi marketingowe intensyfikują się podczas kampanii wyborczej. Celem staje się wtedy spopularyzowanie kandydatów lub programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak największego poparcia. Profesor Grażyna Ulicka w pracy „Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych” stwierdza, że zmiany w działaniach politycznych dokonywane pod wpływem marketingu politycznego, spowodowały wzrost personalizacji władzy politycznej, zmiany w środowisku funkcjonowania partii politycznych i ewolucję postaw społecznych – pojawienie się nowych motywacji uczestnictwa w życiu społecznym.

Stosowanie marketingu politycznego rozpoczyna się od zmiany sposobu myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań. Polityk traktowany jest w myśl marketingu politycznego jako produkt, który trzeba sprzedać. W tym celu przeprowadzane są specjalne badania reklamowe. Prowadzą je specjalistyczne agencje reklamowe, w przygotowaniu materiałów biorą udział profesjonalne studia graficzne
i zespołu autorów. Przygotowanie kampanii wyborczej polityka zaczyna się od przeprowadzenia badań marketingowych, skupiających się na oczekiwaniach
i preferencjach wyborców, a także obecnym odbiorze kandydata.

Ogólnym celem kampanii jest osiągnięcie zwycięstwa wyborczego. Strategia kampanii stanowi istotną część jej ogólnego planu, obejmującego w głównej mierze pozycjonowanie, analizę silnych i słabych stron kandydata lub komitetu wyborczego oraz ich konkurentów, a także określenie grup docelowych, do których skierowana będzie kampania. Podstawowym zadaniem sztabu jest przygotowanie planu kampanii wyborczej, a następnie jego realizacja. Plan jest podstawą całej akcji wyborczej. Powinien być jak najbardziej realny, dokładny i oparty na prawdziwych przesłankach. Nie ma w nim miejsca na tzw. „propagandę sukcesu”, w myśl amerykańskiego przysłowia: „Nikt nie planuje błędów, wielu natomiast planuje błędnie”. Dobrze sformułowany plan powinien zawierać: badania rynku politycznego, określenie celu badań, ich kosztów i kolejnych faz, plan produktu politycznego, plan reklamy produktu politycznego, plan reklamy politycznej, czyli zespół środków służących popularyzacji kandydatów lub programów, plan ekonomiczny, dokładny podział omówionych wyżej zadań pomiędzy członkami sztabu, kalendarz wyborczy, reguły kontroli wykonania każdego etapu.

Marketing polityczny jest elementem prowadzenia kampanii politycznej, polegającej na formułowaniu idei i wyrażaniu ich za pomocą słów, symboli i obrazów. Dodatkowym czynnikiem determinującym ten proces są media. Wizerunek medialny stał się podstawowym czynnikiem, poparcia lub jego braku dla danej postaci politycznej. Rzeczywistość medialna stała się kreatorem ludzkich umysłów. Kilkadziesiąt lat temu, zrozumieli tą prawidłowość politycy na zachodzie Europy i Stanach Zjednoczonych. Od kilku lat rozumieją to polscy politycy. Kampanie wyborcze, toczą się głównie za pomocą środków masowego przekazu. Dzięki mediom, politycy stają się gośćmi w domach wyborców. Obecność w wielu domach, a co za tym idzie środowiskach, powoduje, że wizerunek medialny polityka musi „pasować” jak największej liczbie różnych odbiorców. Ta próba dopasowania wymaganiom wyborców, zmusza polityków do korzystania z narzędzi, które daje marketing polityczny. Ziemowit Pietraś
w książce pt. „Decydowanie polityczne” wymienia cztery główne kanały komunikacji niewerbalnej:

1.      Wizerunek polityka przekazywany jest za pomocą kilku charakterystycznych znaków;

2.      Wyrazem komunikacji niewerbalnej jest język ciała i wyraz twarzy polityka;

3.      Wizerunek polityka uzależniony jest od jego wyglądu i stylu ubierania się;

4.      Ostatnim kanałem komunikacji niewerbalnej jest sposób przemawiania polityka.

            Jacy są polscy politycy? Czy potrafią korzystać z możliwości, jakie daje im umiejętne stosowanie marketingu politycznego? Czy wśród nich są postacie, które w sposób swobodny kontaktują się z wyborcami za pomocą kanałów komunikacji niewerbalnej? Czy też, nasze społeczeństwo, wyborcy, dają się nabierać na wyrafinowane sztuczki socjotechnik wyborczych lub też łatwo  podlegają manipulacji politycznej. Czy czasami nie jest tak, że w praktyce decydujemy się oddać głos na polityka, tylko dlatego, że jest np. przystojny, zakłada błękitna koszulę, jest wysoki i umiejętnie posługuję się językiem ciała.

         Potwierdzenie tego możemy znaleźć w teorii stworzonej przez amerykańskich psychologów politycznych, mówiącej, że interpretacja przekazu informacji to: 55% uczucia wyrażonego mimiką, 38% uczucia wyrażonego barwą głosu oraz 7% uczucia wyrażonego słowami.

         Słowami przekazujemy argumenty merytoryczne. Językiem ciała komunikujemy nasze emocje, postawy i nastroje. Ludzie odbierają nas właśnie głownie przez te cechy. O skutecznym porozumiewaniu mówimy wtedy, gdy wypowiadane słowa zgodne są z niewerbalnymi środkami przekazu.

         Wyżej przedstawiona teoria stała się podstawą dla osób zajmujących się przygotowaniem polityków do walki wyborczej. Politycy uczą się całego kanonu aktów komunikacji niewerbalnej. Niektórzy z udanymi efektami, inni ze słabszym rezultatem. Jest także grupa, coraz węższa, która uważa narzędzia marketingu politycznego za rzecz zbędną i niepotrzebną. Osoby blisko współpracujące z byłym prezydentem Lechem Wałęsą, opowiadają anegdotkę o tym, co odpowiadał im Wałęsa jak namawiali go na ćwiczenia z komunikacji niewerbalnej. Otóż, były prezydent używał zawsze tego samego stwierdzenia: „Nie dam się zrobić na lalę jak Kwaśniewski”.

         Ciekawie wygląda analiza polityków pod względem kilku cech dla nich rozpoznawalnych. Amerykańscy specjaliści podali, że wyżsi politycy łatwiej zdobywają zaufanie wyborców. W Stanach Zjednoczonych na 22 przypadki kampanii prezydenckich w XX wieku, wybory wygrało 20 polityków będących wyższymi od swoich konkurentów. Istnieje tez prawidłowość, iż wyżsi politycy kierują państwami demokratycznymi, a niżsi łatwiej zostają despotycznymi władcami. Ta prawidłowość może również znaleźć odzwierciedlenie wśród polskich polityków. Jednym z liderów Platformy Obywatelskiej, ugrupowania głoszącego hasła liberalne, jest Andrzej Olechowski, który ma blisko 2 metry wzrostu. Po drugiej stronie jest choćby Andrzej Lepper, rządzący Samoobroną metodami autorytarnymi. Podobnie jest w Sojuszu Lewicy Demokratycznej, partii gdzie rządzi Leszek Miller, jeden z niższych polityków, który jeszcze do niedawna trzymał swoją partię
w mocnych ryzach. Bracia Kaczyńscy, również należą do niższych polityków, partię Prawo i Sprawiedliwość prowadzą na zasadzie silnej, scentralizowanej władzy. Wyjątek od tej reguły stanowi Prezydent Aleksander Kwaśniewski. Jest on niskim politykiem, ale w żadnym stopniu nie kojarzy się społeczeństwu z rządami silnej ręki. W Radomiu, podobny mechanizm występuje wśród lokalnych polityków. Liderem stowarzyszenia Radomianie Razem,
a jednocześnie prezydentem miasta jest gen. Zdzisław Marcinkowski, osoba wysoka. Pan prezydent posiada opinię osoby spokojnej. Jednak w tym samym ugrupowaniu jest wiceprezydent Radomia Andrzej Banasiewicz, polityk niski. Jest to postać bardzo ważna i twardo prowadząca politykę, zarówno w swoim ugrupowaniu jak i we władzach miasta.

         Następnym ważnym elementem prowadzenia komunikacji niewerbalnej jest styl ubierania się. Kanonem jest, że politycy-mężczyźni powinni zakładać marynarki o ciemnym odcieniu (np. granatowe, grafitowe, czarne), do tego biała koszula i krawat. W tym roku w modzie obowiązują krawaty w paski. Niewskazana jest zbytnia agresywność koloru koszuli, ani krawatu. Choć ten ostatni element stroju można wykorzystać do podkreślenia barw partyjnych. Przykładem mogą być biało – czerwone krawaty Samoobrony. Kilka lat temu prezydent Aleksander Kwaśniewski wprowadził modę błękitnych koszul oraz krawatów w groszek. Wzięło to się ze stylu ubiera polityków zagranicznych. Otóż, w połowie lat dziewięćdziesiątych, w krótkim okresie czasu, przywódcami kilku państw zostali politycy młodego pokolenia, nazywani prześmiewczo przez niektórych „pampersami”. Oprócz młodego wieku łączyła ich właśnie moda i bardzo podobny styl ubierania się. Do tej grupy zalicza się następujących polityków: Gerharda Schoedera, Władimira Putina, Billa Clintona, Tony Blair’a.

         Jeśli chodzi o styl ubioru dla polityków – kobiet to wskazany jest przede wszystkim żakiet. Panie, w odróżnieniu od swoich kolegów z polityki, mają możliwość poprzez odpowiedni strój prezentować swoje naturalne wdzięki. Do niedawna, przodowała w nich szefowa Kancelarii Premiera Aleksandra Jakubowska. Pani Minister bardzo często zakłada spódnice i eksponuje swoje nogi. Podobny styl ubioru stosuje Posłanka Platformy Obywatelskiej z Radomia, Pani Ewa Kopacz. Na drugim biegunie jest posłanka Samoobrony Renata Beger, która stylem ubioru oraz zachowania odbiega od ogólnie przyjętych standardów.

            Bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na wizerunek polityka jest sztuka mowy ciała i wyraz jego twarzy. Wydaje mi się, że ta dziedzina stała się miejscem, gdzie polscy politycy starają się robić jak najwięcej. Trzeba jednak przyznać, że u większości z nich są to sztuczne i wyuczone gesty. Odpowiednia gra ciałem jest bardzo potrzebna dla polityków. Próby przed kamerą wykonuje większość polityków, którzy na co dzień goszczą u nas w domu poprzez środki masowego przekazu.

         W tej chwili zdecydowana większość polityków wie jak zachować się
w studio telewizyjnym oraz panować nad swoimi gestami i emocjami podczas wywiadów. Coraz więcej polityków stara się koordynować wypowiadane słowa z gestykulacją. Specjaliści od marketingu uważają, że brak harmonii między wypowiedzią a mimiką i ruchami ciała to świadectwo braku uczciwości wychwytywane przez odbiorcę podświadomie. Liderem tego typu zachowań był do niedawna wicepremier Grzegorz Kołodko. Pozowanie do kamery, zawieszanie pióra przed złożeniem podpisu, demoniczne spojrzenie oraz wielość atrybutów używanych podczas konferencji, powodowało raczej wrażenie sztuczności tej osoby niż jej naturalne umiejętności. Także premier Leszek Miller posiada problemy z odpowiednią gestykulacja podczas wystąpień publicznych. Używa wielu gestów, które w większości nie pasują do wypowiadanych słów, są spóźnione lub pokazywane za wcześnie.

         Osoba, której łatwo przychodzi komunikacja poprzez sztukę mowy ciała jest prezydent Aleksander Kwaśniewski. Posiada on naturalne zdolności, które pozwalają mu na swobodne używanie gestykulacji i mimiki. Choć także pan Prezydent wykonywał kiedyś gest, przypominający wyborcom raczej papieskie błogosławieństwo niż gest pasujący głowie państwa. Pan prezydent podczas spotkań publicznych, podchodził do zebranych ludzi i podnosił nad ich głowami obie ręce. Spotkałem się z opinią, że gest ten był zamierzony, gdyż miał symbolizować „ojcowską” opiekę głowy państwa nad społeczeństwem.

         Ciekawymi atrybutami, związanymi z twarzami polityków są indywidualne cechy kojarzące się wyborcom z danymi osobami. Lech Wałęsa ma wąsy w stylu Józefa Piłsudskiego, Józef Oleksy ma najbardziej znany uśmiech w Polsce, Jan Maria Rokita nosi kapelusz z rondem, a Leszek Balcerowicz zmienił duże akademickie okulary na małe, eleganckie, co miało mu pomóc w zdobyciu zaufania społecznego. Sztuczny uśmiech ma wicepremier Marek Pol, jego uśmiech bardziej przypomina grymas na twarzy niezadowolenia, niż przyjaznego stosunku do odbiorców. Nie tylko elementy charakterystyczne dla danych polityków zawiązane są z ich twarzami. Jacek Kuroń kojarzył się ze strojem dżinsowym, Lech Wałęsa z obrazkiem Matki Boskiej w klapie, były szef wywiadu Janusz Pałubicki ze swetrami, a politycy lewicy z czerwonymi krawatami, zbyt mocna opalenizna z Andrzejem Lepperem, nadmierna potliwość ciała u Mariana Krzaklewskiego, a Tomasz Nałecz z idealnie leżącymi na nim garniturami.

            Publiczne wystąpienia polityków, co mówią i w jaki sposób mówią, są równie istotne co pozostałe elementy komunikacji niewerbalnej. O istocie i skutecznym mówieniu decyduje barwa głosu, odpowiednia tonacja, szybkość mówienia czy też modulacja głosu. Styl mówienia zależy także od tego, kto mówi i kto go słucha. Politycy Ligi Polskich Rodzin oraz Samoobrony przemawiają w sposób bardzo emocjonalny. Ich przemówienia są pełne haseł populistycznych i demagogii. Charakteryzują się występowaniem w nich wielu metafor, katastroficznych porównań oraz przenośni. Ich mówienie jest szybkie, agresywne i oskarżające.

         Zasługą, choć negatywną polityków Samoobrony, jest brutalizacja języka politycznego w Polsce w ostatnich latach. Ten efekt udzielił się także Leszkowi Millerowi, który podczas obrad Sejmowej Komisji Śledczej odezwał się do jednego z jej członków słowami „Pan jest zerem panie Ziobro”.

Styl mówienia polityków lewicy lub Platformy Obywatelskiej jest bardziej „spłaszczony”. Jest spokojny, z lekkim zabarwieniem emocjonalnym. Mówienie ma na celu „ukojenie nerwów” u odbiorców. W tego typu przemówieniach przoduje rzecznik Sojuszu Lewicy Demokratycznej Jerzy Wenderlich. Wyborcy nie lubią radykalnych pomysłów. W takich przemówieniach zdarzają się przenośnie lub porównania, ale nie wywołują u odbiorców zbyt nerwowych reakcji. Jest to uzależnione, jak wspomniałem wcześniej od grupy słuchaczy, do której są one kierowane. Niewskazane jest używanie w przemówieniach archaizmów, trudno zrozumiałych wyrazów oraz wtrąceń. Jednak są politycy, którzy potrafią umiejętnie stosować różne frazeologizmy. Najlepszy, przykładem może być liderka Platformy Obywatelskiej profesor Zyta Gilowska, która słynie z najbardziej błyskotliwego języka w Polsce. Także politycy stają się, w większości nieświadomie, autorami frazeologizmów, które na stałe wpisują się w język potoczny stosowany przez społeczeństwo. Tak było ze słynnym powiedzeniem Lecha Wałęsy z debaty prezydenckiej z roku 1995. Podczas niej ówczesny prezydent zwrócił się do Aleksandra Kwaśniewskiego słowami „ani be, ani me, ani ku kury ku”. Kilka miesięcy temu byliśmy świadkami powstania kolejnych figur frazeologicznych. Jan Maria Rokita o rozmowach w sprawie nowej konstytucji europejskiej wypowiedział sformułowanie „Nicea albo śmierć”, które to zepchnęło na margines merytoryczną dyskusję na temat konstytucji. Urzędujący prezydent Aleksander Kwaśniewski, na pytanie o jego przesłuchanie przed Sejmową Komisją Śledczą odpowiedział „mogę się stawić, zaśpiewać i zatańczyć, tylko po co?”.

Ciekawe wyniki badań z zakresu języka polskiej polityki w roku 2003 przedstawiła dr Katarzyna Kłosińska, językoznawca z Uniwersytetu Warszawskiego. Uszeregowała językowe przeboje polityków według kilku kategorii. Oto wyniki tych obserwacji:

* najgorsze wystąpienie: przemówienie Leszka Millera po wygranym referendum europejskim, pełne sztuczności kompletny brak koordynacji słowa mówionego z środkami niewerbalnymi.

* najlepszy mówca: Tomasz Nałęcz, jako przewodniczący Sejmowej Komisji Śledczej potrafił spokojnie, bez agresji (choć z nie bez złośliwości) przedstawiać prace Komisji

* najgorszy mówca: Andrzej Lepper, polityk mówiący prostym językiem, choć czasami nawet za prostym, swoimi stwierdzeniami budzi coraz częściej śmiech u słuchaczy niż zainteresowanie.

         Starałem się w swojej pracy scharakteryzować polskich polityków pod kątem ich umiejętności korzystania z narzędzi marketingu politycznego. Skupiłem się głownie na aspekcie komunikacji niewerbalnej. Patrząc na klasę polityków, występujących w mediach ogólnopolskich widać znaczny postęp w umiejętnym stosowaniu różnego rodzaju socjotechnik, mających na celu kreowanie pozytywnego wizerunku. Można wymienić grupę polityków, którzy posiadają w sobie potencjał marketingowy, który pozwala im na łatwość stosowania komunikacji niewerbalnej w kontakcie z odbiorcami (Aleksander Kwaśniewski, Donald Tusk, Marek Borowski, Danuta Hubner, Tomasz Nałęcz, Paweł Piskorski). Inaczej ta sytuacja wygląda na rynku radomskim. W naszym mieście jest bardzo niewielu polityków, którzy chcą korzystać z wyżej wymienionych narzędzi. Jest to spowodowane zarówno słabym przygotowaniem u nich sztuki mowy ciała, a także brakiem kontaktu z profesjonalistami w tej dziedzinie. Jedynie parlamentarzyści, występujący na forum ogólnopolskim starają się korzystać z tego typu rozwiązań.

GERARD PARZELSKI

specjalista ds. public relations,

Wyższa Szkoła Handlowa w Radomiu

Skrót wystąpienia podczas Europejskiej Konferencji PR, zorganizowanej w styczniu br. w siedzibie WSH w Radomiu