Panie prezesie, jak rozpoznać produkt markowy?

Produkt markowy powinien opierać się na czterech filarach. Marka musi się wyróżniać, w przeciwnym wypadku w ogóle jej nie ma. Jednak to nie wystarczy. Marka, żeby istnieć, musi być potrzebna odbiorcy. Następnym elementem rozpoznawalności marki jest szacunek do niej. Innymi słowy: produkt musi być szanowany, mieć reputację. Na takie postrzeganie pracuje jego jakość. Idźmy dalej: zażyłość odbiorcy z produktem, akceptacja poprzez długotrwałe, często wieloletnie, użytkowanie. Kolejny element – produkt jako ikona, czyli marka, staje się mocnym identyfikatorem osobowości użytkownika. Zwolennik Harleya-Davidsona nie tylko traktuje pojazd jako środek transportu, ale także interesuje się historią marki, zna jej legendę, identyfikuje się z filozofią marki.

Mieliśmy wiele marek, a rozpoznawalność niektórych była niemal powszechna. Wystarczy wymienić Orbis, PZU, CPN, RUCH czy Wedel, mimo zmiany nazwy na 22 Lipca. Jednak najsilniejszą marką w Polsce był i jest płyn do mycia naczyń „Ludwik”, z którym w Polsce walczą najwięksi światowi producenci detergentów. „Ludwik” w Polsce ma pozycję kultową – w stanie wojennym był rozlewany z beczek do butelek przyniesionych przez klientów. Dziś opakowanie ma tak samo zgrzebne jak przed laty, ale użytkownicy nie chcą lepszych. Być może za jakiś czas bez liftingu taki „Ludwik” zniknie z rynku wraz z pokoleniem, które darzy ten produkt sentymentem.

Boli to, co się dzieje z różnymi polskimi markami w zagranicznych rękach. Zagraniczni właściciele nie mają sentymentu do naszych marek i nie ma się czemu dziwić: liczy się interes. Co jest trudne do zrozumienia lokalnie może być racjonalne globalnie. Jeszcze w niedalekiej przeszłości zdarzało się, że wykupione przez światowe koncerny marki funkcjonowały lokalnie. Dzisiaj nie jest to możliwe, gdyż podróżujący po całym świecie klienci chcą mieć wszędzie przy sobie marki, do których się przyzwyczaili. Dzisiaj wygrywają marki korporacyjne.

Polska ma problem: nie ma u nas rozpoznawalnych upominków. Upominek to nie kłopotliwa lalka w stroju ludowym, gdyż często nie wiadomo, gdzie ją postawić. Upominek powinien mieć wartość użytkową. Częste używanie upominku przypomina o kraju jego pochodzenia, np. scyzoryk ze Szwajcarii, kostka Rubika z Węgier. W Singapurze takim specjalnie wymyślonym upominkiem jest cała seria biżuterii, w której są zatopione żywe storczyki. Dostaje się na to certyfikat autentyczności. Wódka może być upominkiem, ale przecież nie wszyscy turyści piją alkohol. Kuchnia narodowa jest dobrym pomysłem na promocję kraju. Jeśli w jakiejś europejskiej lub światowej stolicy nie ma restauracji narodowej, to ten kraj nie istnieje.

Markę produktu w świecie jest szalenie trudno wykreować. Dla takiego kraju jak Polska jest to szalenie trudne. Przyjrzyjmy się przykładowi Chin. Władze stworzyły doktrynę o kreowaniu marek handlowych. Każdej chińska prowincja powinna wymyślić swoją markę. Marki nie zbuduje się z dnia na dzień. Ale można ją kupić. Chińczycy od IBM kupili licencję na laptopy i sprzedają je pod marką Lenovo. Ekspansję na polski rynek zapowiadają już w styczniu 2006 r. W ostatnich latach najwięcej nowych marek pojawiło się w Azji i z każdym rokiem rosną one w siłę. Samsung wyprzedził Sony i wartość jego marki rośnie o 1 miliard dolarów rocznie. Samsung (wartość 15 mld dol.) znajduje się na 20 miejscu listy 100 najdroższych marek świata. Drugą najbardziej rosnącą marką jest Hyundai (wartość 3,5 mld dol.) – 84 miejsce na tej liście. Ten koncern samochodowy jest już na liście 100 najdroższych marek świata.

Instytut Marki Polskiej, przy współpracy z Wally Olinsem, opracował program Marka dla Polski. I co dalej?

Z Wallym Olinsem postawiliśmy diagnozę i sformułowaliśmy definicję określającą narodowy charakter Polaków. Jest to creative tension – twórcze napięcie. Ten etap sfinansował Instytut Marki Polskiej, ale dalej musi to być sprawa ogólnonarodowa. Wdrożenie tego programu możliwe będzie tylko przy pomocy rządu, który dysponuje mnóstwem możliwości – nie tylko finansowymi. Dobrym przykładem udanego procesu budowania marki są USA. Kreowanie marki pod nazwą Ameryka rozpoczęli 200 lat temu jej przywódcy: Jefferson, Waszyngton, Franklin. Marka polityczna przeniosła się na amerykańskie firmy, które dbały o jakość produktów. Marka amerykańska i marki amerykańskich produktów zaczęły wzajemnie się napędzać. Do dziś Made in USA jest synonimem jakości w wielu branżach przemysłu.