PROF. DR HAB. MIROSŁAW KARWAT

UNIWERSYTET WARSZAWSKI

Wciąganie klientów, odbiorców dowolnej oferty do jednostronnej gry, nad której przebiegiem i wynikami panuje tylko ten, kto chce mu coś wcisnąć, rzadko opiera się na czystym nęceniu, tzn. na wystarczającej ponętności, nieodpartej atrakcyjności oferowanego towaru, usługi lub transakcji. Sama w sobie przynęta, wabik wystarcza tylko wtedy, gdy odbiorca oferty rzeczywiście odczuwa daną potrzebę (to sprawia, że coś go pociąga bez żadnych dodatkowych bodźców i nacisków), a przy tym stać go na taki wysiłek czy wydatek. I działa to zarówno wtedy, gdy chodzi o potrzeby elementarne i dobra standardowe, jak i wtedy, gdy chodzi o jakiś luksus, zbytek.

Sprzymierzeńcem w zabiegach sprzedawców zbytku jest oczywiście ludzka próżność, chęć zabłyśnięcia, popisu, przelicytowania lub nawet pognębienia kogoś, z kim się rywalizuje (sąsiada, kuzyna, kolegi z pracy, konkurenta w zalotach). Wtedy dochodzi do zakupów lub inwestycji czysto prestiżowych (a nie użytkowych), dokonywanych nawet za cenę ryzykownych kredytów, lekkomyślnych zobowiązań – w duchu starej zasady „zastaw się, a postaw się”.  Zakupy i imprezy na pokaz oraz w ogóle życie ponad stan to funkcjonująca od wieków forma demonstrowania, podtrzymywania lub pozorowania nobilitującego statusu.

Tych, których stać na to, by się skusić na „atrakcyjną” handlową czy usługową ofertę, na to, by dać się naciągnąć na jakiś wydatek, a tym bardziej na całą lawinę wydatków (zamówień, przedpłat, wpłat, dopłat, prolongat), zwykle jest zbyt niewielu w stosunku do tego, co moglibyśmy „upchnąć” na trudnym rynku. Mniejszość stanowią klienci zamożni i rozrzutni, większość – ci, którzy powinni się liczyć z groszem, a nawet rzeczywiście próbują postępować rozważnie. To wyjątkowo trudna i niewdzięczna klientela, wobec której trzeba się bardziej wysilić. Niewiele lepiej jest z kategorią pośrednią – z konsumentami, których stać na więcej niż na bułkę z masłem i dotarcie do pierwszego bez pożyczki, nie na tyle jednak, by nie musieli uważnie przebierać w ofertach obliczonych na ich nadwyżki i rezerwy. Z ofertą handlową czy usługową trudno się przebić zwłaszcza na rynku nasyconym i przesyconym konkurencyjnymi ofertami. Na rynku, gdzie okazja prześciga okazję, promocja detronizuje inną promocję i gdzie pokus jest tyle naraz, że w rezultacie żadna z nich nie skusi.

Do takich ludzi trzeba dotrzeć siłą natręctwa – bo tak po imieniu trzeba nazwać pewien rodzaj wytrwałości powiązanej z upierdliwością.

Ten, kto chce nas naciągnąć na swoją ofertę (okazję, promocję) liczy wówczas nie tyle na to, że nas po prostu znęci, zwabi i skusi, ile na to, że nam coś narzuci i wciśnie, czemu służy bezceremonialne narzucanie się.    

Natręctwo polega na uporczywym, wytrwałym nacisku na adresata oczekiwań i namów, podtrzymywanym i wzmaganym – aż do skutku – wbrew jego woli. W nacisku tym  ignoruje się dystans, niechęć i opór osoby nakłanianej, nie przyjmuje się do wiadomości najpierw dyskretnych i taktownych prób zniechęcenia, następnie wyraźnych sygnałów niechęci, a w końcu również jawnej, stanowczej odmowy i życzenia zaprzestania kontaktu i namów. Nacisk jest kontynuowany wbrew życzeniu jego przerwania – w rachubie na „nagrodę za wytrwałość”. To żelazna zasada w postępowaniu domokrążców, ale też nękających nas telefonicznie agentów ubezpieczeniowych, przedstawicieli sieci telefonicznych, sklepów wysyłkowych itp. I równie żelazna jak ewidentna reguła w sposobie oddziaływania na konsumentów w reklamach telewizyjnych i radiowych. 

Natręctwo obliczone jest na zmęczenie człowieka nękanego lub wręcz osaczanego, na jego rezygnację z oporu w imię  „świętego spokoju”, na to, że opierający się daremnie chcąc nie chcąc chłonie niepożądane komunikaty.

Zanim stało się to regułą w handlu, reklamie i marketingu, już od dawna działało w życiu codziennym nawet w zamierzchłych epokach. Na natręctwie opiera się np. proceder żebractwa. Paradoksalnie, natręctwo jest też od dawna jedną ze strategii w podbojach miłosnych czy pseudomiłosnych. Niejeden zalotnik osiągnął swój cel (przelotny romans lub wymuszone małżeństwo) nie dzięki demonstrowanej pewności siebie i nawet rozbrajającej bezczelności, i nie dzięki jakimś zniewalającym walorom, lecz dzięki wymuszeniu litości lub rezygnacji z oporu przez stworzoną uciążliwość nieustającego oblężenia, przed którym nie ma jak i dokąd uciec.

Efektywność takiego nacisku (nie odstąpię, nie popuszczę, aż zmiękniesz) dobrze znają wytrwali handlowcy, przyczepieni do klienta jak rzep. Pisze o tym Joanna Topolska w książce Podstępny rynek. Zapiski podejrzliwego konsumenta (Warszawa 2000):

„Sprzedawca nie tak łatwo akceptuje odmowę i drogą upartej, słownej perswazji potrafi ją zmienić w zgodę. Czasami mam wrażenie, że agenci nie słyszą albo raczej nie słuchają tego, co się do nich mówi. Rozmowa z handlowcem podlega innym rygorom niż codzienne konwersacje i niektóre słowa nabierają niespodziewanie nowego znaczenia, innego od potocznego. „Nie” kupującego to dla agenta dopiero początek negocjacji lub zaledwie drobna przeszkoda, wynikająca z niezrozumienia drugiej strony; uprzejme „no nie wiem, może…” (gdy rozmówca nie chce obrazić handlowca, a tylko się go pozbyć) oznacza dla sprzedawcy prawie akceptację; akt desperackiego odwlekania w rodzaju „może kiedyś w przyszłości, ale raczej nie teraz” grozi tym, że uparciuch zanotuje konkretną datę w swoim notesie i klient coraz bardziej będzie wplątywać się w niechciane negocjacje.”

Ta sama kalkulacja przyświeca nadawaniu reklam – audio lub audiovideo. Łączy się tu czynnik zaskoczenia z czynnikiem natręctwa właśnie. Najdotkliwiej odczuwa to użytkownik internetu: wciąż czyta spamy, które z irytacją usiłuje wyłączyć, a które skutecznie przedostają się przez wszelakie zapory, bramki, filtry. Podobnie jest z telewidzem, radiosłuchaczem. Nie znasz dnia ni godziny – nigdy nie wiesz z góry, kiedy znów przerwiemy program, nigdy nie będziesz na tyle przygotowany, żeby w porę uciec, przełączyć. Nawet sprawni i wyćwiczeni bojownicy ruchu oporu wobec niechcianych reklam, klikający pilotem z refleksem rewolwerowca, w mgnieniu oka przeskakujący z kanału na kanał raz po raz lądują w samym środku to jeszcze innej, to znów tej samej reklamy.

W osiągnięciu zamierzonego efektu tak nachalnie serwowanych reklam wcale nie przeszkadza to, że niepożądana i zbyt częsta przerwa w programie połączona z inwazją (półtoragodzinny film nafaszerowany samymi reklamami) irytuje słuchaczy lub telewidzów, a ta czy inna reklama wydaje się głupia (a więc nieskuteczna?). Wręcz przeciwnie, to zdenerwowanie odbiorcy gwałconego przez oczy i uszy, a nawet jego przekora i złośliwe komentarze – wszystko to jest wkalkulowane w plan ataku i podboju. Ta przewidziana i wymuszona powtarzalna reakcja skutecznie wbija do głowy jakąś nazwę, logo, na podobnej zasadzie jak przez cały dzień prześladuje człowieka upiornie kiczowata melodyjka lub reklamowa profanacja ukochanego przez miliony przeboju wszechczasów.  

Mirosław Karwat