PROF. DR HAB. MIROSŁAW KARWAT

Mechanizm wciągania może funkcjonować nie tylko na zasadzie jednorazowej, doraźnej – tak, że znęcono, zwabiono kogoś w określonej, przejściowej sytuacji, w doraźnym celu, który można osiągnąć jednym działaniem i na tym sprawę zakończyć.

Wciągać ludzi do rozmaitych transakcji, gier i głosowań można również cyklicznie. Wtedy względnie regularnie powtarzają się te same bodźce nęcące, stosowane z powtarzalnym skutkiem w podobnych, typowych sytuacjach. Na tym polega choćby permanentny rytm promocji i rzekomych okazji w handlu. Podsuwane są tak natrętnie i z taką częstotliwością, że już niemal nie ma towarów czy usług, których sprzedaż nie rozpoczynałaby się od razu od promocji (tzn. rzekomej przeceny). Ale podobnie rzeczy się mają w kolejnych kampaniach wyborczych. Nawet wyborcy refleksyjnie i krytycznie nastawieni, pozornie już nauczeni nieufności po wielokrotnych rozczarowaniach, dają się jeszcze raz nabrać na wciąż te same zapowiedzi, obietnice, przechwałki, i to nawet ze strony tych, którzy już ich zawiedli. Wierzą wówczas w magiczne formułki „tym razem to już na pewno”, „teraz to już będzie możliwe”.

Co więcej jednak, wciąganie może działać na zasadzie kumulacji. Wówczas wabienie to proces ciągły i niemal nieskończony, znamionujący się narastaniem i nawarstwianiem kolejnych efektów. Prawie tak jak w totalizatorze, kiedy to niewylosowane fanty przechodzą do następnych losowań, a pula wygranych nieustannie rośnie. Z tą różnicą, że utrzymaniu uczestników w kursie i wkręcaniu ich w kolejne tryby służą drobne łupy i nagrody zdobyte po drodze, które – choć formalnie są już własnością „zwycięzców” – faktycznie mają taki status jak depozyt, jak nieskonsumowana wygrana postawiona w następnej rozgrywce. Przebycie żadnego z kolejnych etapów nie kończy gry, nie przerywa… narzuconego uzależnienia, lecz przeciwnie, nieuchronnie oznacza wkroczenie w etap następny, w sferę dalszych uzależnień. Człowiek poddany takiemu naciskowi nie sporządza bilansu swoich wysiłków, korzyści i strat, poniesionych kosztów. Nie szacuje też stopnia zaspokojenia swoich potrzeb i nie zastanawia się, czy może już mu wystarczy. Zbyt zajęty jest kalkulacją i zaciąganiem nowych zobowiązań, przyjmowaniem na siebie nowych obciążeń w imię rozmaitych miraży. Z daleka woła go reklamowo-promocyjna fatamorgana: Poczuj się jak panisko. Nie odmawiaj sobie tego, co jest w zasięgu ręki. Już masz się dobrze, ale może być jeszcze lepiej, a głupio byłoby się poddać, wycofać. 

Taki charakter mają osławione programy lojalnościowe, systemy zbierania punktów, awansowanie klienta ze srebrnej karty do złotej, potem platynowej, z zapowiedzią rozlicznych przywilejów, z których nawet nie zdąży lub nie jest w stanie skorzystać. Klient formalnie „nagradzany” za kolejny zakup, wydatek czy też za kolejny zaciągnięty kredyt jest nie tylko zachęcany, ale w pewnym sensie zmuszany do tego, by brnąć dalej w nieskończony ciąg podobnych transakcji. Nie można przecież zmarnować już zgromadzonego kapitału punktów, związanych z nim upustów, rabatów i okazji do zdobycia następnych punktów, specjalnych uprawnień, które – nawet niewykorzystywane – zapewniają poczucie wzlotu. Konsument, który ulegnie takiej zadyszce w pogoni za punktami, promocjami dla uczestników wcześniejszych promocji, nawet nie zauważa, kiedy to zbieranie punktów staje się celem samym w sobie. Wtedy przestaje podejmować decyzje ze względu na własne potrzeby i możliwości, a zaczyna pracowicie nakręcać spiralę konsumpcji, zaś przez to spiralę obrotów i zysków tych rozdawców szczęścia. Konsument upodabnia się do narkomana, który zaczyna od degustacji, a potem już nie może przestać.

Reguła kumulacji ma jednak zasięg znacznie większy. Nie dotyczy ona jedynie konsumpcyjnego pościgu za kolejnymi nowościami, promocjami i okazjami. Taki sens ma w ogóle narzucony w naszej europejskiej cywilizacji jako standard „wyścig szczurów”. Konieczności licytacji i awansu pod każdym względem i za wszelką cenę ulegamy pod groźbą degradacji i marginalizacji, a poniekąd i depresji (Wysiadam? Ja już się nie nadaję?). Perpetuum mobile kariery i prosperity działa bezlitośnie. Nie wolno zatrzymać się, wyłączyć, nie wolno nie nadążać. Zresztą, w pewnych zawodach, na pewnych stanowiskach i po uzyskaniu pewnego statusu społecznego (np. człowieka sukcesu, gwiazdora, celebryty, bogacza) okazuje się to już niemożliwe. Uzyskany status (nacechowany komfortem, luksusem, prestiżem) narzuca „zwycięzcy” i „faworytowi” rygorystyczne warunki i koszty utrzymania zdobytej pozycji, stanu posiadania.

Jak wiadomo, wcale nie jest tak, że człowiek wzbogacony od momentu wzbogacenia wydaje już relatywnie mniej na swoje funkcjonowanie. Wręcz przeciwnie, skala jego wydatków i wysiłków na rzecz podtrzymania (odtwarzania, uzupełniania) dochodów jest większa, a nawet coraz większa. Ktoś taki nie może się ubierać „byle jak”, jeździć „byle czym”, mieszkać „byle gdzie”, częstować gości (nie bylejakich gości!) „byle czym” itd. Przekroczyłeś próg, zostałeś milionerem? To będziesz miał wydatki w milionach i potrzeby (nawet konieczności, a nie tylko zbytki i kaprysy) przeliczane na miliony.

A podobnie jest z ludźmi nie śmierdzącymi groszem, lecz włączonymi do cyrkulacji „kapitału społecznego”. Już nie tylko artyści, profesorowie, dziennikarze, ale nawet zwykli urzędnicy, nauczyciele, dentyści i kierowcy autobusów dławią się nieprzewidzianym przez siebie przerobem swojej poczty, gdy połknęli haczyk rozmaitych więziotwórczych portali (Nasza klasa, Facebook). Wciągnięci do systemu niefiltrowanych kontaktów, polecania znajomym znajomych swych znajomych i odbioru strumienia niepotrzebnych informacji od ludzi zupełnie obcych, na własnej skórze przeżywają powtórkę z zapomnianych po szkole wiadomości na temat kombinatoryki i postępu geometrycznego. Powiedzmy, że to spuchlizna niezamierzona i niekontrolowana. Ale już nie ma przypadku w tym, że zgoda klienta na przetwarzanie danych w celach marketingowych to zgoda na osaczenie i permanentne bombardowanie ofertami.

Otwierasz się „na świat”? To sprawdzisz teraz, czy ten cały świat się w tobie zmieści. 

Mirosław Karwat