Ale fenomen opinii konsumenckiej i to, jak przekłada się ona na zyski dla przedsiębiorcy, bywa tematem wielu, także zagranicznych dociekań.

Z najnowszego raportu Nielsena („Global Trust in Advertising and Brand Messages”) wynika, że 68% Europejczyków jest skłonnych dokonać zakupu w sklepie pod wpływem pozytywnych opinii innych osób, a aż 84% dokona zakupu w sklepie polecanym przez najbliższych. Niemal identyczne wnioski przynosi 13. edycja badania European Trusted Brands. Według niej, Europejczycy przy zakupie produktów lub usług, najczęściej kierują się rekomendacją znajomego lub członka rodziny (74% ankietowanych). W Polsce robi tak 82% konsumentów.

Co ciekawe, opinia jest znacznie skuteczniejsza niż pozostałe formy reklamy produktów i usług. Wspomniany raport Nielsena wskazuje, że reklamy SMS, banery on-line’owe czy reklamy displayowe w sieci przekonują już tylko 37-45% klientów. A więc dwukrotnie mniej niż opinia.

Można więc śmiało zaryzykować stwierdzenie, że już nie reklama, a opinia staje się powoli dźwignią handlu. Obecnie, żeby utrzymać silną pozycję na rynku marka nie może być wyłącznie reklamowana. Musi być też polecana przez konsumentów.

Fenomen słowa „polecam”

I choć na co dzień nie potrzebujemy niczyich rekomendacji, by kupić chleb i masło, to są obszary, w których zdanie innych ma kluczowy wpływ na nasze decyzje. Takim obszarem są na przykład zakupy dla niemowląt, a grupą konsumentów, którzy dokonują wyborów niemal wyłącznie na podstawie opinii, są młodzi rodzice, a konkretnie matki. W badaniach Streetcomu z 2012 r. 93% kobiet zadeklarowało, iż przed zakupem pierwszych kosmetyków dla dziecka spytało o zdanie znajome matki, a aż 80% respondentek zrezygnowało z zakupu produktu dla dziecka po usłyszeniu negatywnej opinii. Nietrudno sobie wyobrazić, jak wielki zysk przeszedł koło nosa koncernom, których produkty zostały źle ocenione w rozmowie dwóch matek, a następnie ta ocena trafiła na blog, do serwisu gromadzącego opinie lub na forum internetowe!

Zwłaszcza, że opiniowanie staje się nagminne. Badanie przeprowadzone przez Dom Badawczy Maison przy współpracy z BUZZ MEDIA, pokazuje, że już 85% osób rekomenduje produkty i usługi swoim znajomym. Z kolei serwis Opineo.pl jest dowodem na to, że równie często lubimy dzielić się opiniami na szeroką skalę. W serwisie jest już ponad 4 miliony opinii na temat e-sklepów, produktów i firm, i z każdym miesiącem liczba ta powiększa się o kolejne 140 tysięcy komentarzy i ocen.

W jakim celu wystawiamy opinie? To zbadała firma Keller Fay Group na zlecenie Bazaarvoice. Według niej, przeważająca większość autorów opinii (90%) pisze je po to, by pomóc innym w podjęciu właściwej decyzji zakupowej. Niewiele mniej (86%) chce się w ten sposób podzielić z innymi swoim doświadczeniem.

Nie ulega wątpliwości, że opinia ma aspekt socjologiczny. Zdaniem Pawła Kucharzaka, prezesa zarządu Opineo.pl, opinia jest rodzajem społecznego przesłania. Za jej pośrednictwem klienci wzajemnie sobie polecają usługi lub produkty, pisząc „to dobry produkt, temu sprzedawcy można zaufać”; lub też ostrzegają innych przed nierzetelnością danego sklepu czy firmy.

 
            Zysk dla przedsiębiorcy

A jak wielki wzrost sprzedaży produktów i usług opinia konsumencka może zapewnić przedsiębiorcy? To przedmiot badań marketingowych na całym świecie. Ankieta, jaką wśród amerykańskich internautów przeprowadził eMarketer, wskazuje, że opinia jest 12 razy bardziej przekonująca niż opisy pochodzące od producentów. Natomiast doświadczenie jednego z największych w Europie internetowych sklepów z elektroniką, pokazuje, że osoby, które czytają opinie, stają się klientami o wiele częściej niż te, które opinii nie czytają. Otóż ten właśnie sklep internetowy, Conrad Electronic, udostępnił na swojej stronie internetowej autentyczne komentarze i oceny konsumentów zgromadzone w serwisie Bazaarvoice, a następnie, od 7 lutego 2010 do 13 marca 2010 r., zbadał reakcje użytkowników. Ci, którzy przeczytali opinie, zmieniali się w kupujących 178% częściej.

― W moim odczuciu, ale nie tylko moim, bo obserwują to już od lat analitycy rynku na całym świecie, jak chociażby PQ Media, jedna z wiodących amerykańskich firm badawczych, w najbliższym czasie opinia konsumenta stanie się najszybciej rozwijającym się segmentem marketingu ― prognozuje Paweł Kucharzak, prezes zarządu Opineo.pl. ― Jesteśmy obecnie świadkami sytuacji, kiedy o względy klienta walczy nawet kilkanaście takich samych produktów i usług. Jednocześnie rywalizowanie za pomocą tradycyjnej reklamy staje się coraz mniej skuteczne. Współczesny konsument przejawia syndrom zmęczenia natłokiem informacji, którymi bombardowany jest każdego dnia (tzw. attention crash). Uodparnia się na tradycyjną reklamę. W zamian za to przyswaja autentyczne opinie i informacje płynące od rówieśników, internautów, klientów takich jak on. Bardzo często te właśnie recenzje mają kluczowy wpływ na jego decyzje zakupowe ― podsumowuje Paweł Kucharzak.

Według danych iPerceptions, 63% klientów jest bardziej skłonnych do kupienia produktu w e-sklepie, który udostępnia opinie (np. pochodzące z serwisu gromadzącego opinie konsumenckie). Ludzie lubią bowiem wiedzieć, który produkt jest „polecany” lub który został oceniony najwyżej w rankingu popularności i ocen pozakupowych. Oczywiście nie dlatego, że sami nie wiedzą, czego chcą, ale dlatego, że chcą „tego, co najlepsze”. Wolą korzystać z przetartych ścieżek, niż narażać się na ryzyko. 

(Bez)cenne opinie

Portal Business.qld.gov.au wśród korzyści biznesowych opinii konsumenckich wymienia: darmową reklamę, wzmocnienie marki i optymalizację wyników w wyszukiwarkach internetowych, większe zaufanie klientów do rekomendacji innych osób niż do tradycyjnej reklamy, konstruktywną krytykę ze strony klientów ujawniającą się najczęściej w negatywnych opiniach oraz bliższe i bardziej udane relacje z klientami.

Vertical Rail Creative uzupełnia tę listę o fakt, że opinie konsumenckie są cennym źródłem wiarygodnych i niczym niezastąpionych badań rynkowych, poprawiają obsługę klienta oraz zwiększają sprzedaż. Dzięki nim przedsiębiorca potrafi lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów, a interesując się problemami klientów i wchodząc z nimi w dialog, dodatkowo buduje ich lojalność. Poza tym nic nie daje takiego zwrotu z inwestycji w obsługę klienta jak lekcja płynąca z opinii konsumenckich.