Marka kraju, definiowana niekiedy jako tożsamość rynkowa kraju, to nie konkretny produkt lub usługa, dająca się zdefiniować za pomocą narodowych w treści i formie zabiegów marketingowych, lecz wizerunek kraju i jego narodu w opinii odbiorców, zarówno własnych obywateli, jak i innych społeczności. Wizerunek ten to nic innego, jak zespół względnie trwałych skojarzeń, wyobrażeń i ocen związanych jednoznacznie z danym krajem, czyli jego obraz w świadomości tych, którzy dokonują takiej oceny. Stąd również kraj i naród można postrzegać jako markę, a jego wizerunek może mieć zastosowanie i być użytecznym w wielu dziedzinach społecznej aktywności, tak w wymiarze krajowym, jak i międzynarodowym. Marc Gobe, tworzący strategie wizerunkowe m.in. dla Coca-Coli i IBM, stwierdza: „Ameryka ze swym sztandarem w gwiazdy i pasy jest, podobnie jak inne kraje, bytem markowym”. – czytamy w książce „Marka narodowa” autorstwa Romana Rojka.

Autor pokusił się o sformułowanie definicji marki narodowej, która brzmi: „Marka narodowa to marka uznawana za taką przez otoczenie (warunek subiektywny) i chcąca za taką uchodzić (warunek subiektywny po stronie marki), spełniająca wymagania stawiane „dobremu obywatelowi” (warunek obiektywny, choć ocena jego spełnienia jest subiektywna) i dostarczająca produkty lub usługi światowej jakości (warunek obiektywny). Stąd wniosek, że u źródeł marki narodowej leżą produkty lub usługi, których standard określa …globalny rynek. Innymi słowy, za narodową uznawana może być tylko marka produktu lub usługi, których jakość pozwala na konkurowanie także w skali globalnej.

O czym jeszcze możemy poczytać w książce Romana Rojka? Między innymi o sposobach pojmowania marki, brandingu emocjonalnym, marce obywatelskiej, etnocentryzmie konsumenckim, przeciwwskazaniach dla budowania marki narodowej, wyznacznikach narodowego charakteru marki, poczuciu przynależności, dziedzictwie i tradycji marki.

Osobny i obszerny rozdział Rojek poświęca budowaniu marki Atlas (jako studium przypadku) – producenta klejów i zapraw budowlanych.

Roman Rojek ukończył prawo na Uniwersytecie Gdańskim, a doktorat z ekonomii obronił na Politechnice Gdańskiej. Jest wiceprezesem firmy Atlas.

Roman Rojek Marka narodowa, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007.

www.gwp.pl