Z ELŻBIETĄ WOJTCZAK

Proszę powiedzieć, jak dzisiaj wygląda rynek reklamowy w Polsce?
Rynek reklamowy wszedł w fazę dojrzałości – zarówno ze strony klientów i budżetów reklamowych, jak i agencji reklamowych, które te budżety obsługują. Jeszcze nie tak dawno produkty dzieliły się na reklamowane i nie reklamowane – czyli takie, które się sprzedawały i takie, które bez reklamy sprzedawać się nie chciały. Były to cudowne czasy dla wszystkich graczy na rynku – czasy dynamicznych przyrostów. Możemy za nimi tęsknić – ale one już nie wrócą. Dopiero obecny rynek weryfikuje profesjonalistów, uczy szacunku wobec budżetów reklamowych – wymaga od agencji reklamowej prawdziwego zaangażowania i myślenia strategicznego. Niestety zdarza się tak, że kampanie reklamowe oceniane są pod kątem preferencji i gustu decydentów, którzy czasami zapominają, że nie zawsze są grupą docelową. To, że my i nasi znajomi czytają określone gazety i oglądają określone programy nie oznacza, że tak samo spędza czas typowy konsument produktu, który chcemy sprzedać .

Rozmawiamy kilka dni przed wyborami parlamentarnymi. Dlaczego kandyduje Pani do Sejmu?
Nie cierpię marnotrawienia ludzkiej energii. Widzę, jak bezmyślnie traktowana jest gospodarka, ludzie, którzy tak jak ja tworzą miejsca pracy. Widzę, jak nieżyciowe przepisy utrudniają funkcjonowanie mojej firmie. Dlatego dołączyłam do Klubu Nowe Centrum, które jest miejscem gromadzącym ludzi takich jak ja – ludzi, którzy osiągnęli sukces gospodarczy, fachowców, tworzących gospodarkę. Klub Nowe Centrum jest gotowy służyć doświadczeniem i pomocą w kreowaniu nowych przepisów. Ludzie związani z reklamą i mediami tworzą ogromny przemysł – to nie tylko pracownicy agencji reklamowych – to przede wszystkim pracownicy mediów, drukarni. Nie mogę znieść, że bezmyślne wprowadzanie zakazów i ograniczeń w reklamie pozbawia ludzi miejsc pracy. Wiem jak trudno jest prowadzić firmę przy nieustabilizowanej polityce podatkowej, wiem jak bezmyślność biurokracji niweczy ciężką pracę. Wiem, jakie koszty firma musi ponieść chcąc utrzymać się na rynku – brak podatku liniowego, wysokie obciążenia ZUS, koszt dostępu do kapitału. Wierzę w uwolnienie ludzkiej przedsiębiorczości.

Czy łatwo jest ominąć przepisy ustawy zabraniające reklamy tytoniu i alkoholu?
W działach marketingu również firm sprzedających alkohol i papierosy pracują inteligentni ludzie. W agencjach reklamowych też wykształconych ludzi nie brakuje. Mamy też do swojej dyspozycji rzesze prawników. Proszę uwierzyć, że można znaleźć sposoby, aby ominąć przepisy zabraniające reklamy. Mieliśmy przykłady reklam piwa bezalkoholowego – inwencję ludzi trudno ograniczyć. Trzeba jednak pamiętać, że jedną z głównych funkcji reklamy jest informowanie – zakaz reklamy spowoduje, że konsumenci mogą zostać pozbawieni informacji o cechach produktów, np. które papierosy zawierają mniej ciał smolistych – a na tym ucierpi sam konsument. Choroby nowotworowej dostaje się od palenia papierosów – a nie od ich reklamy.

Poprzeczka stawiana agencjom reklamowym cały czas idzie w górę. Jak zdobyć klienta?
Bardzo dobrze, że poprzeczka idzie w górę, jeżeli przez nią rozumiemy wyższy poziom obsługi. Klienci mają prawo oczekiwać dobrej obsługi za swoje pieniądze – tak jest w każdym sektorze, szczególnie usługowym. Klienta zdobyć można jedynie solidną pracą, prokliencką postawą, która nie jest tylko frazesem wypowiadanym w czasie pierwszych spotkań, a rzeczywiście wynika z kultury organizacji na każdym jej poziomie. Ważna jest umiejętność budowania długoterminowych i partnerskich relacji pomiędzy klientem a agencją. Przede wszystkim zdobywamy klienta efektami pracy.

Czy ma Pani przepis na udaną kampanię reklamową?
Reklama, a w zasadzie wiedza na temat komunikacji z ludźmi, jest takim samym rzemiosłem jak marketing czy finanse. W każdej z tych dziedzin potrzebna jest solidna wiedza, znajomość narzędzi. W każdej z tych dziedzin nic nie zastąpi intuicji czy szczęścia, ale tak naprawdę tylko dzięki solidnym podstawom można osiągnąć sukces. Sukces jest naprawdę skutkiem właściwych osądów. Właściwy osąd jest wynikiem doświadczenia. Za filmem reklamowym czy ogłoszeniem prasowym stoją: wielogodzinna i wielodniowa praca zespołu ludzi przygotowującego badania, a następnie strategię pozycjonowania i dotarcia w najskuteczniejszy sposób do grupy celowej. Każda kampania jest indywidualnie przygotowywana – zgodnie z celami, jakie ma osiągnąć. Praca agencji reklamowej jest szalenie odpowiedzialna, ponieważ od niej często zależy to, jak dany produkt jest postrzegany (zajmujemy się przecież tworzeniem wizerunku), jakie będą wyniki sprzedaży, czy konsument będzie produktowi wierny.

Czy uważa Pani, że mężczyźni i kobiety mają równe szanse na osiągnięcie sukcesu zawodowego?
Badania pokazują, że z jednej strony kobiety są lepiej wykształcone od mężczyzn, z drugiej zaś strony zarabiają mniej niż ich koledzy na równoległych stanowiskach. Kobietom w życiu zawodowym jest trudniej – musimy udowadniać rzeczy, które mężczyznom przychodzą łatwiej z racji urodzenia. Jesteśmy inne od mężczyzn – ani lepsze ani gorsze – po prostu wiele rzeczy postrzegamy w inny sposób i musimy często podejmować znacznie więcej decyzji. Dlatego należy wyrównywać szanse tak by mężczyźni mogli zajmować się domem – a kobiety robić karierę zawodową, jeżeli taką podejmą decyzję. Świetni i kiepscy pracownicy zdarzają się jednak niezależnie od płci, wieku, czy miejsca urodzenia.