Zależy nam na tym, jak inni nas postrzegają i oceniają nie tylko dlatego, że chcielibyśmy, aby widzieli nas tak samo lub podobnie jak my siebie widzimy i oceniamy, żeby potwierdzili naszą samoocenę, jeśli jest korzystna, pochlebna. Co prawda, negatywny, bo niepochlebny (i w tym sensie niekorzystny) wizerunek również może być dla nas wygodny. Np. jeśli zyskaliśmy opinię chuligana, brutala lub oszołoma, to możemy sobie na wiele pozwolić, gdyż inni od razu ustępują nam z drogi. W każdym razie na określonym wizerunku w oczach innych zależy nam również dlatego, że od ich wyobrażeń i uprzedzeń zależy w takim czy innym stopniu stan naszych interesów.

Tak więc na pytanie, kto dziś potrzebuje wizerunku, odpowiedź brzmi jak w pewnym dowcipie (Czy wąż ma ogon? Wyłącznie): potrzebuje każdy.

Dobry wizerunek jest nam potrzebny zarówno jako podwładnym, jak i jako zwierzchnikom. Dla zwierzchników (kierowników, dyrektorów, naczelników, komendantów) pozyskanie uznania, choćby nawet nie był to aż prestiż i autorytet, ale zwykły szacunek, jest przecie z warunkiem uzyskania posłuchu (z przekonania) lub posłuszeństwa (wtedy okazywanego wprawdzie pod przymusem, lecz jednak niezupełnie własnemu brew przekonaniu). Łatwiej bowiem podporządkowujemy się nawet decyzjom dla nas niewygodnym lub kontrowersyjnym, jeśli ten, kto je nam narzuca, sam cieszy się w naszych oczach pewnym uznaniem.

Korzystny wizerunek jest nam też niezbędny w stosunkach wymiany. W szczególności jest niezbędny temu, kto jako sprzedawca takiego czy innego towaru poszukuje i chce przyciągnąć nabywców.

Uczniowi zależy więc na dobrej opinii u nauczyciela i wychowawcy; zawodnikowi sportowemu na dobrej opinii u trenera (która spowoduje jego przychylność – większe zaangażowanie w szkolenie i decyzję o wystawieniu w zawodach); kupcowi na dobrej opinii (renomie) u klienta; pannie na wydaniu na dobrej reputacji; politykowi przed wyborami (czyli zawsze, bo kampania wyborcza jest dziś stanem permanentnym) na takim powszechnym wyobrażeniu o nim, które uczyni go i wiarygodnym, i atrakcyjnym przynajmniej dla określonej kategorii wyborców.

Pamiętajmy też, choć to wprawia nas w zakłopotanie, że wizerunek (dostatecznie atrakcyjny, ponętny, skłaniający do zaufania i do odpowiednio naiwnych, lekkomyślnych decyzji) jest po prostu niezbędny wszelkiego rodzaju oszustom, hochsztaplerom, szarlatanom, naciągaczom. Przełamuje on niejedną barierę dystansu, krytycyzmu, przezorności. Co prawda, w ich przypadku przynętą nie jest trwały i powszechnie uznany wizerunek (jak u renomowanego twórcy, wytwórcy, sprzedawcy), lecz wręcz przeciwnie – sugestywna doraźna kreacja, skuteczna dzięki temu, że w danym miejscu właśnie nie są znani.  

Wiemy np., że po osiedlu krążą oszuści i naciągacze, ale jak tu nie otworzyć drzwi wikaremu w sutannie, policjantowi w mundurze, panu w kombinezonie i w czapce z emblematem gazowni, hydraulikowi z gazrurką w rękach (użytkiem z której potem nas zaskoczy). O tym mówi nam socjologiczna teoria uniformu społecznego: strój (mundur, kitel, sutanna) przypisany takiej czy innej służbie, dystynkcje, rekwizyty charakterystyczne dla funkcjonariusza (np. takie jak „lizak” używany przez policję drogową) powodują podatność na oddziaływanie tych, którzy z rozmysłem nadużywają zaufania do jakiejś instytucji. Ale to przykład posłużenia się wizerunkiem instytucji, a nie własnym, zindywidualizowanym, sprzężonym z osobistą reputacją, renomą czy sławą. Weźmy więc pod uwagę inny przykład. Możemy nawet szydzić z szamanów, cudotwórców, uzdrowicieli i tym bardziej z ich naiwnej klienteli; wystarczy jednak zetknięcie się z wiadomościami o światowej sławie magicznych rąk z Filipin oraz z nazwiskami znanych ludzi, których te ręce uleczyły, aby niejeden z nas silniej niż potrzebę myślenia odczuł potrzebę wyleczenia i pobiegł na kosztowny seans takiego czarodzieja. 

Społeczeństwo masowe, w którym tak wiele jest instytucji (urzędów, przedsiębiorstw, szkół) i tak wielu ludzi do siebie podobnych, pod pewnym względem zuniformizowanych i zestandaryzowanych, w jeszcze większym stopniu stwarza zapotrzebowanie na wizerunek (nawet jakikolwiek – lepszy, gorszy, byle był niepowtarzalny i charakterystyczny). Bowiem  ci, którzy chcą „przebić się w tłoku” w zabiegach o uwagę społeczną, zainteresowanie, przydział środków, pozyskanie klientów itd. potrzebują w pierwszej kolejności znaku rozpoznawczego. Nie dziwmy się więc medialnym, estradowym, ale i politycznym karierom dziwaków, dewiantów, „zboków”, skandalistów. Oni racjonalnie stosują zasadę „nieważne, czy dobrze, czy źle, ważne, by o mnie mówiono, bym był znany”.  

Nic dziwnego, że współcześnie rozwinęła się specjalna gałąź wiedzy paranaukowej i wyspecjalizowany, profesjonalny typ usług powszechnie znany pod szyldem marketingu i public relations. Co prawda, pojęcie wizerunku w tej branży odnoszone jest nie do każdego człowieka, lecz wyłącznie lub głównie do osobistości „publicznych” (i do instytucji życia publicznego). A to nadal przypomina klasyczny podział na ludzi z elity i ludzi z plebsu, gminu – jak w starym dowcipie (hrabina to ma migrenę, a tobie, prostaczku, łeb pęka). Ale z drugiej strony społeczeństwo masowe już od dawna jest też społeczeństwem spektaklu, w którym niemal każdy marzy o występie, o przynajmniej pięciu minutach dla siebie. Na tej zasadzie zyskują, a potem pielęgnują swój wizerunek ludzie pospolici i nijacy – wyeksponowani jednak dlatego, że oglądały ich miliony w edycjach Big Brothera, Idola, turniejów niewiedzy, w konkursach „ja też chciałbym mieć talent” lub w zawodach „bij sukinsyna”. I co najciekawsze, ich wizerunek w tabloidach w niczym nie jest inny ani gorszy niż wizerunek rozmaitych znakomitości ze świata biznesu, polityki, filmu, estrady. Takie same banalne ciekawostki z alkowy, kuchni, karty zdrowia, akt sądowych, takie same monotonne sensacje (Z kim się związał? Czy już się rozwiódł? Po czym ma niestrawność?). Suma tych wizerunków to jeden wielki wizerunek bez wyrazu. 

PROF. DR HAB. MIROSŁAW KARWAT

Uniwersytet Warszawski