Przypomnijmy, że renoma firmy (a podobnie – osoby występującej w określonej roli zawodowej) określona jest przez podwójnie, może nawet potrójnie dobrą opinię o niej.

Na renomę przedsiębiorstwa składa się, po pierwsze, przekonanie, że ci, którzy innym składają ofertę, to profesjonaliści, a nie jacyś amatorzy, eksperymentatorzy, poszukiwacze przygód, kombinatorzy. Po drugie, założenie, że skoro to są profesjonaliści (a jeszcze lepiej – niedoścignieni mistrzowie w swej dziedzinie, poza zasięgiem jakiejkolwiek konkurencji), to sami w sobie gwarantują niezawodną jakość towaru lub usługi. Przy tym za sprawdzian profesjonalizmu uznaje się zwykle długi czas zajmowania się tym, najlepiej – kilkudziesięcioletnią już tradycję. Już z tego powodu (długiej historii danej firmy) zakłada się jej wyższość nad tymi, którzy dopiero od niedawna funkcjonują w danej branży produkcji, handlu, usług. To trzecia przesłanka większej, największej wiarygodności i atrakcyjności firm znanych od lat, dziesięcioleci. Oni są pewni (niejako z góry przy każdym zakupie lub zamówieniu, zleceniu), podczas gdy inni – jeszcze nieznani, dopiero debiutujący w branży lub dopiero przebijający się z informacją o swym istnieniu i osiągnięciach – zdają się, przeciwnie, niepewni, może nawet „podejrzani”. Korzystanie z ich usług lub kupowanie u nich (ubieranie się w „coś takiego”, jeżdżenie „czymś takim”, picie „czegoś takiego”) staje się obciachem.

Tak więc podstawą renomy jest pewność – subiektywnie odczuwana, choć uzasadniona w jakiejś mierze powszechną opinią, a w jakiejś innej własnym pozytywnym doświadczeniem klientów. Ten, kto mi coś sprzedaje (jako gotowe), wykonuje na zamówienie lub naprawia, sam nie obawia się wpadki, sam pewien jest własnej roboty. Ten, kto od niego kupuje lub u niego zamawia usługę, jest pewny, że nie będzie tej transakcji żałował, że użytek z towaru lub usługi będzie go cieszył w przyszłości, a nie denerwował.

Z tym obustronnym poczuciem pewności (tj. i bezpieczeństwa, i spokoju, i zadowolenia) wiąże się prestiżowe wywyższenie firmy. Przedsiębiorstwo cieszące się tak dobrą opinią zaczyna być traktowane nie tylko i nie po prostu jako „solidna firma”, sprawdzony partner w interesach, czy nawet jako potentat i lider w swojej branży, ale jako podmiot obdarzony czymś na podobieństwo autorytetu w nauce czy szkolnictwie. Po pierwsze, zdaje się niemal nauczycielem dla swych naśladowców – spóźnionych, lecz aspirujących do współzawodnictwa. To ma być ten, kto sam jest wzorem (w kategoriach wzornictwa), kto ustanawia standardy, jakie sam uosabia. To ktoś, komu inni usiłują – nie od razu z dobrym skutkiem – i muszą najpierw dorównać, zanim spróbują się z nim ścigać. Po drugie, zaczyna być odbierany jako ten, kto innych zaszczyca, użycza im swego blasku. Klient Toyoty, Hondy, Sony, Samsunga, Baty itp. sam czuje się kimś lepszym, przynależnym do jakiegoś ekskluzywnego kręgu, przez to tylko, jakim sprzętem lub ubiorem się „legitymuje” przed otoczeniem – w odróżnieniu i w przeciwstawieniu do tych, którzy zadowalają się „byle czym”.

Przejawem takiego nastawienia – ugruntowanego kredytu zaufania zarówno stałych, dotychczasowych, jak i potencjalnych klientów, a zarazem prestiżowej hierarchizacji producentów, handlowców lub usługodawców – jest właśnie tak zwana marka. Już sama nazwa firmy ma być oczywistą i bezdyskusyjną gwarancją jakości, „lepszości” towarów lub usług tej firmy; a kolejne zakupy lub zamówienia, zlecenia dokonywane są z myślą właśnie o takim dostawcy czy wykonawcy. Co więcej, bywa nawet tak, że u części klientów (zwłaszcza – nabywców towarów) wykształca się coś w rodzaju kolekcjonerstwa, niekiedy o posmaku snobistycznym. Ktoś taki niejako kolekcjonuje w swoim domu, w gospodarstwie domowym sprzęty właśnie tej i wyłącznie tej firmy, a kolekcję tę dopełnia kolejnymi gadżetami tego samego pochodzenia. Nawet niepotrzebnymi i nieużywanymi. Również wymiana zużytego lub technicznie przestarzałego sprzętu to obowiązkowo wymiana na nowy, jeszcze lepszy (niż dotychczasowy świetny) tej samej firmy.

Zdarza się, że po obu stronach zachowana jest – symetrycznie – ciągłość pokoleń. Przedsiębiorstwo handlowe lub usługowe przechodzi kolejno z ojca na syna, potem na syna-wnuka, a odpowiada temu dziedziczenie przyzwyczajeń i upodobań w rodzinach klientów, konsumentów. Tatuś jeździł tylko mercedesem, jego syn lub córka nie wyobrażają sobie innego samochodu. Podobnie bywa z ubraniami, obuwiem, kosmetykami.

To wszystko nie znaczy, że renoma i marka są zawsze, bez wyjątku, z pełnym pokryciem. Nie łudźmy się, że nie można ich wykreować i podtrzymywać na wyrost (gdy kolejne produkty już nie są tak świetne lub tak niezrównane i wyjątkowe jak te początkowe lub te z najlepszych czasów danej firmy), że nie można natrętną reklamą i promocją „napompować” wizerunku firmy i jej oferty. Nawet najlepszym, o zasłużonym i potwierdzonym rzeczywistą niezawodnością uznaniu zdarzają się, jak wiadomo, gorsze serie lub lata. Przykładowo, niejedna z renomowanych firm produkujących samochody bywa zmuszona do usuwania na własny koszt rozmaitych seryjnych usterek, i to nawet w milionach egzemplarzy. Jeśli jednak wtedy nie traci swej renomy, to dlatego, że nie reaguje na własną wpadkę jak krętacz, lecz tym usilniej zabiega o podtrzymanie lub odzyskanie dobrej opinii i zaufania klientów, że daje im powody, by ten zawód i dyskomfort wybaczyli, puścili w niepamięć, by sposób rehabilitacji tym bardziej utwierdzał ich w kultowym nawet stosunku do ulubionej marki.

Co prawda, współczesna sieć handlu i usług przeznaczonych dla masowego odbiorcy ani nie jest w stanie, ani nawet nie zamierza utrzymać się w tych staroświeckich standardach rzetelności wyrosłych z tradycji rzemieślniczej i kupieckiej. Operatorzy telekomunikacji, właściciele hipermarketów, parabankowcy i inni im podobni nastawieni są raczej na taśmociąg, w którym szkoda czasu na pieszczoty z klientem. Nastawieni są nie tyle na zadowolenie, ile przywiązanie do siebie (czytaj: uzależnienie) klienta. I to się sprawdza. Zbieracze punktów i promocyjnych okazji nie kapryszą, lecz „biorą, co dają”, a imponuje im nie żadna tam marka, lecz właśnie okazja i taniocha. Niejeden z nich kieruje się nawet „marką”, ale nie w tym sensie, żeby kupował „markowe”, lecz, że cieszy się z upolowania „podróby”. W tych okolicznościach zrodził się nawet barwny paradoks: markowa podróba. Ta zaś zawędrowała do „elit” i „na salony”. Posłanka szpanuje torebką, która jest nie tylko tanią imitacją, ale i oszustwem – ze względu na oznaczenie zastrzeżoną nazwą; poseł obnosi się podobnej wartości zegarkiem. Ale w niczym nie są gorsi od autorów rozpraw doktoratopodobnych obronionych na renomowanych uczelniach.

Prof. dr hab. MIROSŁAW KARWAT

Uniwersytet Warszawski