Rozszerzanie oferty może przyjąć dwie formy: „Brand Leveraging” oraz „Brand Extension”. „Brand Leveraging” polega ona na rozszerzaniu oferty firmy o nowe produkty pod istniejącą już, dobrze znaną marką. Brand Extension polega na rozszerzaniu marki na nowe kategorie, w których marka dotychczas nie działała.

Rozszerzanie oferty poprzez „Brand Leveraging”

Polem działania marki Ambra są alkohole. Grupa Ambra planuje rozszerzać swoje portfolio o produkty z rynku alkoholi mocnych. Strategia „Brand Leveraging” opierać się będzie o rozszerzanie marki dystrybutora na brandy i whisky. Pierwszym, już wykonanym działaniem w kierunku wejścia w alkohole mocne, było podpisanie umowy na dystrybucję wódki J.A. Baczewski. Ambra nie chce rozszerzać swojej marki na tanie wódki czyste. Według firmy to rynek bardzo konkurencyjny i mało atrakcyjny cenowo, a marże na nim są zbyt niskie. Ambra zdobyła dotychczas około 30% rynku win. Będąc liderem nie widzi jednak szans na dynamiczne rozwijanie biznesu w tym obszarze. Dlatego planuje rozwijać się tam, gdzie można wprowadzić wartościowe i zyskowne marki. Ambra liczy, że rozszerzanie marki na alkohole premium podniesie wysokość marż całej grupy.

Rozszerzanie oferty poprzez „Brand Extension”

Przykładem rozszerzania marki w formule „Brand Extension” jest Kamis. Marka jest liderem rynku przypraw, ale także wprowadziła kolejne produkty rozszerzające ofertę. Sukcesem rynkowym okazały się musztardy, octy, ketchupy. W ofercie równoległej do przypraw, firma posiada panierki, marynaty i składniki do sosów. Marka Kamis została rozszerzona także na inne rynki geograficzne. Spółki Kamis działają w kilku krajach Europy Środkowej Wschodniej. Taka strategia rozszerzania oferty i wchodzenia na nowe rynki geograficzne przyniosła efekt w postaci uzyskania bardzo dobrej ceny akwizycji firmy. Kamis, został zakupiony przez koncern McCormick za 800 mln złotych. Rozszerzanie marki było planowe, bardzo konsekwentne i przygotowywane pod budowę pozycji rynkowej. McCormick poprzez akwizycję Kamisu uzyskał dostęp i silną pozycję na rynku tej część Europy. Rozszerzanie marki realizowane przez Kamis wpasowało się w strategię rozszerzania marki McCormick.

Interesującym przykładem „Brand Extension” będzie rozszerzanie oferty marki Frugo. Przykład jest o tyle ciekawy, że Frugo ma już na swoim koncie porażkę rynkową. Firma jednak już w kilka miesięcy po reaktywacji marki napojów ogłosiła plany wprowadzenie lodów i gumy do żucia. To typowy przykład strategii „Brand Extension”. Czy będzie sukcesem? Frugo kiedyś szybko zdobyło udziały rynkowe by równie szybko zniknąć z rynku. Obecna reaktywacja marki trwa za krótko, aby powiedzieć, że jest to powrót z sukcesem. Marka nie ma jeszcze takiej pozycji rynkowej, aby rozszerzanie już teraz miało gwarancje powodzenia. Ryzyko jest tym większe, że rozszerzanie na nowe kategorie opiera się na modzie i sentymentach do marki napojów.

Z perspektywy biznesowej rozszerzanie marki musi opierać się o rosnący rynek. Przekonały się o tym marki, które rzuciły wyznanie potentatom na ustabilizowanych lub malejących rynkach. Koncerny nie pozwalają sobie na utratę raz zdobytych udziałów. Z perspektywy marketingowej podstawą sukcesu rozszerzania oferty, jest połączenie różnych ofert jak największą ilością cech i wartości wspólnych. Ma to zapewnić akceptację konsumentów. Zarządzanie marką w celu jej przygotowania do rozszerzania można podzielić na dwa etapy. Pierwszy to budowanie pozycji, renomy i wizerunku marki. Drugi to wprowadzenie na rynek nowych ofert na rosnące rynki.

Dlaczego firmy decydują się na rozszerzanie oferty i marki?

Strategia kreacji marki od podstaw niesie ze sobą wiele ograniczeń. Tworzenie nowej marki jest procesem kosztownym, czasochłonnym i ryzykownym. Rozszerzanie oferty, jako że opiera się na wykorzystaniu silnej i uznanej marki, eliminuje te ograniczenia. Rozszerzanie oferty musi spełnić jednak jeden podstawowy warunek – jest to integracja strategii rozszerzania ofert ze strategią rozwoju firmy. Okazje i eksperymenty odciągają firmy od planowego kierunku rozwoju i ograniczają zasoby przeznaczone na wdrożenie strategii.

Jarosław Flipek

Prezes Zarządu CODES Strategie

jfilipek@codes.pl