Nazwy, nazwy…

Anka, Anna, Ania, Aneczka, Anusia, Andzia – każdy z nas jest w stanie podać podobną liczbę wariantów swojego imienia. Prawdopodobnie też nie mielibyśmy problemów z wyborem najwłaściwszego z nich w danym momencie. Nikt nie podpisałby się np. na oficjalnym piśmie, używając zdrobnienia. Podobnie jest z nazwami firm i produktów, które – podobnie jak imiona – mogą przybierać różne formy o określonej funkcji.

Nazwa prawna

Nazwa prawna występuje w przypadku firm i innych organizacji. Odpowiada oficjalnej wersji imienia i służy formalnej prezentacji. Jej zadaniem jest umożliwienie bezbłędnej identyfikacji danego podmiotu. Rola nazwy prawnej jest ściśle związana ze zdolnością firm i innych organizacji w funkcji podmiotów prawa posiadających, tzw. osobowość prawną.
Z tego względu dokładne określenie tożsamości danego podmiotu jest niezwykle istotne. Tak więc nazwa prawna podlega wielu ograniczeniom wynikającym z przepisów. Zawsze odpowiada nazwie, pod którą firma figuruje w krajowym rejestrze sądowym. Poza znaczeniem identyfikacyjnym można jej przypisać funkcję sprawczą – bez nazwy prawnej dany podmiot nie istnieje.
Trzeba też podkreślić, że możliwe jest sformułowanie kilku form nazwy prawnej. Zwykle są to dwie formy różniące się tym, że jedna z nich zawiera pełen opis (np. Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski Spółka Akcyjna), a druga jedynie skrót.

Nazwa marketingowa

ORLEN, NETIA, IBM, BMW to nazwy marketingowe, które większość klientów rozpoznaje i którymi posługuje się dla opisania wymienionych firm. Nazwy te reprezentują marki i przyczyniają się do odniesienia rynkowego sukcesu przez marki. Nazwy marketingowe mogą istnieć samodzielnie. Jednak ze względu na swoje znaczenie najczęściej są również elementami innych form nazw, np. Omówionej wcześniej nazwy prawnej.

Nazwa użytkowa

Nazwa prawna firmy – ze względu na pewne ograniczenia – często jest bardzo rozbudowana. Sprawia trudności w komunikacji z rynkiem. Z kolei jedna nazwa marketingowa może być stosowana dla kilku firm / produktów i posługiwanie się jedynie tą formą może wprowadzać odbiorców w błąd. Dlatego konieczne jest stworzenie dodatkowej formy nazwy, tzw. nazwy użytkowej, która w zależności od potrzeb może występować w kilku wersjach, np. PKN ORLEN.

Bezpieczeństwo i skuteczność

Bezpieczne posługiwanie się marką na rynku wymaga jej ochrony przed nieuczciwą konkurencją. Każda nazwa, zwłaszcza marketingowa, powinna być zgłoszona do Urzędu Patentowego, w którym uzyska ochronę prawną. Nie zawsze możliwa jest ochrona słowa, ale w takich przypadkach warto postarać się o tzw. ochronę słowno-graficzną, zabezpieczającą przed konkurencją graficzny sposób zapisu nazwy.
Skuteczna nazwa marketingowa powinna odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej nazwa komunikuje istotne dla marki wartości, jej cechy i unikalny charakter, tym lepiej będzie spełniać swoją funkcję. Zakodowane w nazwie informacje mogą zwrócić uwagę grupy docelowej oraz przyczynić się do pozyskania lojalnych klientów. Pozwalają również zmniejszyć koszty promocji – im więcej skojarzeń z daną firmą lub produktem wywołuje nazwa, tym mniej dodatkowych informacji trzeba przekazywać potencjalnym klientom.
Oczywiście, nazwa odzwierciedlająca „duszę” firmy czy produktu to ideał, lecz nie zawsze. Czasami za względu na wewnętrzne uwarunkowania, np. globalny charakter produktu, różnorodny obszar działania firmy albo zewnętrzne ograniczenia, stworzenie nazwy „wiele mówiącej” jest niemożliwe. Taka sytuacja dotyczy przede wszystkim firm.
Nazwy produktów mogą być w znacznie większym stopniu dopasowane do ich charakteru. Wynika to przede wszystkim z mniejszych ograniczeń prawnych dotyczących tych nazw. Brak obowiązku stosowania nazwy prawnej i możliwość tworzenia kilku nazw jednego produktu dają większą swobodę (np. Toyota wprowadziła nowy model samochodu pod trzema różnymi nazwami: YARIS na rynku europejskim, VITZ na rynku japońskim i ECHO w Ameryce).
Duże znaczenie ma również krótszy cykl życia produktu i mniejsze koszty zmian jego nazwy. To wszystko sprawia, że nazwy produktów mogą być bardziej precyzyjne, dostosowane do różnych kultur, cech produktu i odbiorcy.
Nazwy firm podlegają większym ograniczeniom prawnym. Po pierwsze, nakłada się na nie obowiązek stosowania nazwy prawnej, której zmiana wiąże się z koniecznością podjęcia działań prawnych i z kosztami. Po drugie, czasami prawo narzuca umieszczenie w nazwie określonego członu, np. PTE, NFI. Po trzecie, szczególnie istotne jest uzyskanie ochrony prawnej nazwy firmy.
Często najlepszym rozwiązaniem jest ochrona słowna. Trzeba jednak pamiętać, że coraz trudniej ją uzyskać, ponieważ stale zaostrza się przepisy dotyczące znaków towarowych. Poza tym należy pamiętać o długim cyklu życia organizacji (dłuższym od istnienia produktów)i często zdywersyfikowanej działalności.
W miarę upływu lat spółka może się zmieniać: rozpocząć nową działalność, wprowadzić nowe produkty, wkroczyć na rynki zagraniczne. Konieczność zachowania aktualności nazwy w długim okresie, w połączeniu z wymienionymi ograniczeniami, powoduje, że nazwa firmy musi być często ogólna, a jej funkcje informacyjne i symboliczne są ograniczone. Chodzi głównie o nazwy marketingowe przedsiębiorstw, które muszą być dopasowane do nazwy prawnej. Często nie mają też konkretnego znaczenia (np. KODAK, BATA) lub ograniczają się do skrótów (np. GE, ABB, IBM).
Oczywiście również takie nazwy mogą mówić o pewnych wartościach, np. przez nawiązanie do kultury jakiegoś kraju czy wykorzystanie tzw. symbolizmu fonetycznego, czyli skłonności ludzi do przypisywania pojedynczym głoskom konkretnych znaczeń. Jednak tego typu przekaz jest z pewnością mniej czytelny i działa raczej na poziomie podświadomości. Jak komunikować się z odbiorcą w takiej sytuacji?

Slogan firmowy

Rozwiązaniem jest zastosowanie sloganu firmowego, krótkiego komunikatu językowego, który przejmuje funkcje symboliczne związane z przypisaniem firmie określonego zestawu wartości i budowaniem jej reputacji.
Slogan powinien wynikać z misji i kultury przedsiębiorstwa oraz wskazywać na jego unikalne, indywidualne cechy. Ponieważ proces budowania wartości wymaga czasu, slogan powinien być niezmienny w długim okresie. Dlatego często slogany nie są ściśle związane z produktami danej firmy. Przekazują raczej bardziej ogólne i ponadczasowe przesłanie, np. NOKIA – Connecting People, PHILIPS – Odkryjmy lepszy świat, BASF – Twój świat zbudowany jest z naszych pomysłów.
Trzeba podkreślić, że slogan odnosi się do istoty firmy, jest ściśle związany z jej strategicznymi decyzjami, a także uzasadnia istnienie danego podmiotu. O wiele bardziej ważniejsza od formy jest treść sloganu. Duże znacznie ma również ochrona prawna, umożliwiająca pełnienie funkcji identyfikacyjnych.

Czym jest hasło reklamowe?

Hasło reklamowe jest zaś narzędziem reklamy. Jego podstawowym zadaniem jest zwrócenie uwagi na dany produkt, poinformowanie o jego cechach i zachęcenie do dokonania zakupu. Hasło musi przebić się przez ogromną liczbę informacji, którymi każdy człowiek jest codziennie „torpedowany”. Dlatego w tym przypadku podstawowe znaczenie zyskuje forma.
W hasłach często stosowane są różnorodne chwyty, mające na celu przyciągniecie uwagi: odwoływanie się do silnych emocji, przekazywanie niekiedy szokujących treści, wykorzystywanie rymów, często nawiązujących do nazwy produktu (Polopiryna S – przeziębienia kres), dowcipów i wieloznaczeniowości (natarcie na reumatyzm – żel przeciwbólowy), stopniowe odkrywanie właściwego hasła (Pedros Twoim prezydentem? Pedros Twoją kawą! Czy ostatnio – Czego boi się Lui?).
Oczywiście, również hasło reklamowe musi być spójne ze strategią danego produktu. Jednak nie jest jej bezpośrednim odzwierciedleniem.
Zdarza się jednak, że marki produktów są kształtowane na podobieństwo marek firm. Wiele osób prawdopodobnie byłoby zdziwionych, gdyby powiedziano im, że VICHY nie jest firmą tylko jedną z marek produktowych należących do L’OREAL. Celem podobnej polityki dotyczącej omawianej marki było niewątpliwie dążenie do zbudowania profesjonalnego wizerunku dostawcy ekskluzywnych, specjalistycznych kosmetyków. Posłużenie się marką L’OREAL kojarzoną z rynkiem masowym nie byłoby w tej sytuacji dobrym posunięciem. Znacznie rozsądniejsze było stworzenie silnej, niezależnej marki produktowej umożliwiające szybsze zbudowanie reputacji na rynku.
Umiejętne posługiwanie się poszczególnymi elementami komunikacji werbalnej i wykorzystywanie istniejących między nimi różnic może przyczynić się do budowania pożądanych zachowań klienta i przynosić firmie wymierne zyski. Nieznajomość zasad porozumiewania się w biznesie prowadzi natomiast do strat, zarówno materialnych, jak i wizerunkowe danego podmiotu.

Monika Skarżyńska

Artykuł z archiwum ANAGRAM.

ANAGRAM to zespół specjalistów projektujących nazwy i symbole dla firm i produktów. Jest liderem w kreowaniu nazw: wyróżniających firmę i produkt na rynku, dopasowanych do potrzeb biznesu i zabezpieczonych przed podrabianiem przez konkurentów.

www.anagram.pl