Established 1999

WALLY OLINS W WARSZAWIE

23 listopad 2010

Powrót marki Polska

Do Warszawy i do Łodzi ponownie zjechał brytyjski guru marki Wally Olins. Znak to, iż problem wizerunku Polski jako kraju markowego wraca na społeczną wokandę. Opublikowany w listopadzie ranking Future Brand Country Brand Index, porównujący siłę marek poszczególnych państw, sytuuje Polskę na 82 miejscu w świecie. Goszczący w Krajowej Izbie Gospodarczej Wally Olins bagatelizował rankingi, „które należy traktować z przymrużeniem oka, ale jednak wyciągać z nich wnioski”. Polska w takim zestawieniu powinna znajdować się znacznie wyżej, gdyż ma potencjał ludzki, gospodarczy i kulturalny.

Olins zauważył, że promocja Polski wydarza się okazjonalnie, akcyjnie, a powinien to być proces ciągły. Polska w ostatnich latach zmieniła się dramatycznie pozytywnie, ale jej wizerunek tkwi w przeszłości z innej epoki, czyli wizerunek nie nadąża za przemianami. Nie było idei przewodniej przyświecającej podejmowanym ad hoc inicjatywom, zabrakło spójnej linii promocyjnej.


Olins ze zdziwieniem skonstatował, że tak mało wykorzystuje się wizerunek Polski jako kraju najlepiej w Europie radzącego sobie z kryzysem finansowym i gospodarczym. „Należy wszędzie i głośno promować zdarzenia i inicjatywy wyjątkowe, jak właśnie efekty ekonomiczne i nadchodzące Euro 2012” – dowodził brytyjski gość.


Krajowa Izba Gospodarcza i Instytut Marki Polskiej zaprosiły Wally`ego Olinsa do współpracy już w 2001 roku. Projekt Marka dla Polski ruszył na dobre dwa lata później.


Najważniejszym rezultatem pracy zespołu Olinsa było zdefiniowanie idei przewodniej, określonej jako creative tension, co można przełożyć dosłownie na „twórcze napięcie” lub lepiej na: „twórczą przekorę”.


„Polska czerpie swoją osobowość, siłę i niepowtarzalną witalność z bogactwa pozornie przeciwstawnych cech. Przykładowo: Polska jest częścią Zachodu, ale rozumie również Wschód. Polacy są pełni pasji, idealistyczni, ale także praktyczni i zaradni. Polski charakter cechuje ambicja, ale też praktyczna przyziemność. Te napięcia wyzwalają niepokój, który nie pozwala zadowolić się stanem istniejącym, a także kipiącą energią, która jest zawsze pobudzająca do działania i często zdumiewająca. Właśnie to twórcze napięcie jest powodem dla którego Polska ciągle, czasem burzliwie, zmienia się i przekształca” – wyjaśniał wtedy Wally Olins.


Podczas wczorajszej konferencji w KIG-u Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu marketingowego Brief, przypomniał, iż produkty nie sprzedają się same, muszą mieć ideę przewodnią, która nieustannie jest przypominana. Politycy w ogóle nie myślą kategoriami ekonomicznymi, dlatego obca im jest wiedza na temat znaczenia promocji w gospodarce, a co gorsza, nie widzą potrzeby promowania Polski. Zasugerował, iż prezydent Bronisław Komorowski ze swojej prezydentury powinien uczynić priorytet promocji Polski poza jej granicami.


Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej, kontrargumentował, iż żaden rząd na świecie, oprócz dzisiejszych Chin, nie wypromował żadnej marki narodowej. Uznał, że niezwykle ważna rola w działaniach promocyjnych musi przypaść mediom.


Dr Marta Hereźniak z Uniwersytetu Łódzkiego, autorka książki „Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju” oświadczyła, że Polska nie ma metodologii badania własnego wizerunku i należy ją wypracować.


Wally Olins przyjechał do Polski na zaproszenie Brief for Poland, współorganizatora (z Urzędem Miasta Łodzi) pierwszych w Polsce Targów Marketingu Miejsc, które odbędą się w Łodzi w dniach 24-25 listopada br. Będzie to spotkanie samorządowców i usługodawców branży marketingowej. Podczas Galerii Marketingu Miejsc osoby odpowiedzialne za promocję będą wspólnie z ekspertami szukać odpowiedzi, jak efektywnie budować markę miejsca.


Na początku listopada br. organizacje tworzące Kongres Przedsiębiorczości wręczyły prezydentowi Bronisławowi Komorowskiemu listę najważniejszych problemów gospodarczych, wśród nich m.in. problem polskiego systemu promocji gospodarki obejmujący promowanie naszego kraju jako właściwego miejsca dla nowych inwestycji, promocję Polski jako brandu oraz promocję polskiego eksportu.


Organizacje przedsiębiorców oczekują m.in. aktywnego włączenia się w budowanie marki Polska i objęcie przywództwa nad działaniami mającymi wpływ na kształtowanie wizerunku Polski na arenie międzynarodowej, zainicjowanie i objęcie patronatem ogólnonarodowej debaty nad nowoczesną tożsamością Polaków i jej wpływu na kształtowanie wizerunku Polski i Polaków w świecie.


Wśród postulatów znalazła się również propozycja podtrzymania patronatu Prezydenta RP nad programem kreowania roli i znaczenia polskich marek firmowych i handlowych.


 


WALLY OLINS – jeden z najbardziej szanowanych na świecie praktyków tożsamości konkurencyjnej i brandingu. Obecnie prezes Saffron Brand Consultants. Doradzał mi.in. Renault, Respol, BT, Volkswagenowi, indyjskiemu koncernowi samochodowemu Tata. Pracował także dla szeregu krajów nad problemami ich marek, m.in. dla Portugalii i Polski. W 1999 roku otrzymał Order Imperium Brytyjskiego.


 


Damian A. Zaczek


 

W wydaniu 108, listopad 2010 również

  1. FARMACJA W POLSCE

    Nowoczesne formy marketingu
  2. PRACODAWCY RP

    List otwarty do premiera Tuska
  3. BIBLIOTEKA DECYDENTA

    Marka narodowa
  4. WALLY OLINS W WARSZAWIE

    Powrót marki Polska
  5. IMR ADVERTISING BY PR

    Pełnia zdrowia z Vitaną
  6. NOWOCZESNY MODEL WSPÓŁPRACY

    Młoda Polonia a Stary Kraj
  7. PROSZEK DO PRANIA

    Bon apetit!
  8. TRZY LATA RZĄDU DONALDA TUSKA

    Generalnie dobry kierunek, ale za mało determinacji
  9. PKPP LEWIATAN

    Rząd do tablicy
  10. 3 LATA RZĄDU PO

    Podsumowanie prawa gospodarczego
  11. LOBBYŚCI POTRZEBNI

    Kultura politycznej korupcji
  12. STYL ŻYCIA

    Snobizm rozkwita po 50-tce?
  13. LEKCEWAŻENIE CZYTELNIKÓW

    Gdzie jest Dżerzi?
  14. SZTUKA MANIPULACJI

    Człowiek do wynajęcia
  15. IMR ADVERTISING BY PR

    Niezwykłe złoto Azteków
  16. IMPERIAL TOBACCO POLSKA

    Stop podrabianym papierosom!