Established 1999

W OPARACH WIZERUNKU

30 czerwiec 2014

Niewolnicy troski - 4.07

Człowiek współczesny w znacznie większym stopniu niż jego przodkowie pochłonięty jest troską o swój wizerunek – pisze w nowym cyklu prof. Mirosław Karwat.

A fenomen celebrytów pokazuje, że można w ogóle nie zajmować się niczym innym jak tylko swoim wizerunkiem. I nawet nieźle z tego żyć.


O wizerunek wytrwale zabiegają – już o to, aby w ogóle go mieć (czyli aby być znanym i rozpoznawalnym) artyści, naukowcy, politycy, ale i debiutanci w różnych rolach, kandydaci do pracy nie grożącej sławą ani mamoną. Na straży tego wizerunku stają nawet sądy. Momentami zachowujemy się tak jak pani lub pan przed balem, godzinami nie odchodzący od lustra i z nerwicowym natręctwem dopracowujący szczegóły, po raz piętnasty upewniający się i przeżywający rozterki, czy fryzura, makijaż i strój oraz wyeksponowana lub skorygowana strojem sylwetka zrobi na innych odpowiednie wrażenie.


Różnica w porównaniu z dawnymi epokami jest nie tylko ilościowa: dziś właściwie każdy może, a nawet musi mieć „wizerunek”, podczas gdy w dawnych czasach był on raczej przywilejem wąskich elit. Wszak takie pojęcia jak opinia (o kimś), reputacja, renoma w pewnych okresach historycznych w ogóle nie dotyczyły zwykłych ludzi, lecz wyłącznie władców, możnowładców, arystokracji. Z czasem dopiero przeniosły się na tych, którzy tym wybrańcom usługiwali: na rzemieślników, kupców, artystów, a poniekąd i na służbę domową. W przypadku służących kłania się praktyka „referencji”, która jednak – zauważmy to – stała się możliwa i potrzebna dopiero wtedy, gdy lokaj, steward czy pokojówka stali się pracownikiem najemnym, a nie niewolnikiem czy pół-niewolnikiem, poddanym.


Góral z Podhala w XVI wieku nie miał żadnego „wizerunku”, choć ludzie we wsi różnie o nim gadali. Natomiast eksplozji wizerunku dał impuls i początek rozwój kapitalizmu, urynkowienie nie tylko gospodarki, ale w ogóle stosunków społecznych. Już zalążki kapitalizmu w postaci handlu niosły to ze sobą: kupiec musiał dbać o swoją wiarygodność i atrakcyjność swojej oferty, a z czasem wyłoniły się takie pojęcia jak marka czy logo. Ale „wizerunek” stał się potrzebny dopiero wtedy, gdy rzemieślnika-mistrza lub kupca uzbrojonego w osobistą renomę i sławę wyparły i zastąpiły wielkie molochy przemysłowe, handlowe, bankowe i ubezpieczeniowe, często postrzegane bezosobowo, nieutożsamiane z jakąś określoną osobą założyciela i właściciela czy z jakąś rodzinną dynastią właścicieli i wielopokoleniową tradycją. A wielka machina, która nie kojarzy się bezpośrednio z jakąś konkretną osobą i jej cechami osobistymi, której nie da się nawet sztucznie i umownie „spersonifikować” w odbiorze społecznym, potrzebuje jakiegoś znaku rozpoznawczego, jakiegoś wyrazistego splotu skojarzeń – i to takich, które odróżnią ją od innych podobnych. Nie wystarczy wtedy chwalić się, że produkujemy telewizory, samochody czy wygodne i modne buty – skoro robią to również inni i, niestety, robią to dobrze; nie wystarczy nawet powtarzać i wmawiać, że u nas są najlepsze lub że u nas najtaniej. I to rodzi zapotrzebowanie na ten magiczny „wizerunek”.   


Różnica w porównaniu z przeszłością jest jednak również jakościowa. Po pierwsze, żyjemy w epoce „kreowania wizerunku”. Wizerunek nie jest już dziś po prostu odzwierciedleniem jakiegoś stanu rzeczy, realnych właściwości takiej czy innej osoby lub instytucji. I nie powstaje jako rezultat naturalnych kontaktów z tym podmiotem, obserwacji i doświadczeń, na podstawie własnej (pełnej lub niepełnej, adekwatnej lub zafałszowanej) wiedzy; nie jest już nawet tylko produktem mniej lub bardziej skutecznej reklamy albo propagandy. W coraz mniejszym stopniu powstaje „spontanicznie”, jako suma spostrzeżeń i wrażeń społecznych oraz rezultat wymiany opinii, plotek czy pogłosek, a w coraz większym stopniu jest rezultatem natarczywej i zmasowanej (z siłą niekiedy porównaną z natężeniem „prania mózgu” w procesach indoktrynacji) sugestii i promocji.


Po drugie, bywa dziś  kształtowany w oderwaniu od rzeczywistych cech podmiotu, a nawet wbrew tym naturalnym jego właściwościom. Przypomnijmy tu wizerunek Johna Fitzgeralda Kennedy’ego: witalny, wysportowany polityk emanujący młodzieńczą energią, równie uwodzicielski w romansach i podbojach prywatnych, jak w swym oddziaływaniu na masy. Kto by pomyślał wtedy, że taki schorowany?


Inny przykład: Jacek Kuroń „zgwałcony” w kampanii wyborczej przez speców od marketingu i ubrany (to był dopiero szok!) w garnitur; do kąta odstawiono – z marnym wynikiem – legendarny sweter, dżins i termos.


Po trzecie wreszcie, treścią tego wizerunku coraz częściej są nie właściwości istotne dla roli społecznej i zawodowej, w jakiej ktoś jest promowany, ale cechy zupełnie typowe dla wielu ludzi (a nie oryginalne, niepowtarzalne!), co więcej, nawet zupełnie nieistotne dla zajęć, obowiązków i aspiracji osób pretendujących do takiej czy innej roli, stanowiska. Na tej zasadzie co dzień obcujemy – i już nie tylko w tabloidach – z wizerunkiem tzw. poważnych ludzi (artystów, uczonych, polityków, menadżerów, rekinów biznesu), z którego dowiadujemy się, że tańczą, śpiewają, wolą koniak niż whisky, mają zdolną córeczkę lub młodą żonę (pozazdrościć!) i wielu jeszcze, za przeproszeniem, pierdół i dupereli, wszystkiego – tylko nie tego, jaki mają program, ofertę, pomysł, w czyim imieniu występują (poza własnym), kto skorzysta lub straci na ich karierze lub zwycięstwie w jakimś współzawodnictwie lub konflikcie.


W życiu politycznym szczytem „praktyczności” w tej obłędnej atmosferze jest codzienny albo nawet kilkakrotny w ciągu dnia pomiar wizerunku (jak temperatury lub poziomu cukru u cukrzyka), np. nerwowa analiza sondaży oraz tytułów w bieżących numerach FAKTU i SUPEREXPRESSU – i błyskawiczna (z refleksem rewolwerowca, nie szachisty) zmiana wizerunku, nawet na przeciwstawny. Zmiana wizerunku, nie celów ani sposobów działania.


A publiczność to kupuje. Kupuje po raz kolejny tego samego przebierańca w coraz to nowym wystroju i przebraniu – zupełnie tak, jak gdyby kupowała jego nowy garnitur lub kapelusz, a nie jego interesiki i karierę.   


PROF. DR HAB. MIROSŁAW KARWAT


Uniwersytet Warszawski


 

W wydaniu nr 152, lipiec 2014, ISSN 2300-6692 również

  1. AUKCYJNY RYNEK SZTUKI

    Dobry czas - 25.07
  2. MLECZARSTWO W POLSCE I W EUROPIE

    Bieluch ma się dobrze - 22.07
  3. UDAREMNIONE ATAKI NA BANKI

    Jak pół miliarda złotych nie trafiło do złodziei - 22.07
  4. WIATR OD MORZA

    Ornitologia i polityka - 15.07
  5. BRANŻA PALIWOWA

    Koncesjonowanie paliw ciekłych - 9.07
  6. HAJOTY PRESS CLUB

    Dziennikarskie tajemnice - 8.07
  7. SPÓŁDZIELCZOŚĆ ROLNICZA ZIEMI CHEŁMSKIEJ

    Od księdza Staszica do Bielucha - 7.07
  8. BIBLIOTEKA DECYDENTA

    Stare pieniądze - 24.07
  9. TP NR 30

    Wygrałem z demonem - 23.07
  10. Z KRONIKI BYWALCA

    Koniec misji ambasadora - 7.07
  11. LEKTURY DECYDENTA

    Konfucjanizm - 21.07
  12. WYŁUDZENIA PODATKOWE

    Przestępczość w obrocie paliwami - 2.07
  13. RYNEK PRACY

    Brak pracowników fizycznych i inżynierów - 2.07
  14. ROZWAŻANIA O WOLNOŚCI

    Paweł i Gaweł - 1.07
  15. DECYDENT SNOBUJĄCY

    Czwartek, 31.07 – Szkoły sumienia
  16. W OPARACH WIZERUNKU

    Niewolnicy troski - 4.07
  17. I CO TERAZ?

    Kamienie poszły w ruch - 9.07
  18. FILOZOFIA I DYPLOMACJA

    Polityka nad gospodarką - 1.07