Established 1999

W OPARACH WIZERUNKU

2 listopada 2015

Renoma i marka

Od wizerunku osób dość istotnie różni się wizerunek instytucji – zwłaszcza tych gospodarczych; bo wizerunek urzędów oraz ciał politycznych to panoptikum samo w sobie. W sferze handlu i usług oczywiste jest zapotrzebowanie tych, którzy chcą coś sprzedawać lub świadczyć usługi i z tego czerpać zyski, aby popyt na ich towary czy usługi był stały, a jeszcze lepiej, aby rósł. W tym celu producent lub przedsiębiorstwo usługowe musi zabiegać o zdobycie, a potem utrzymanie renomy i tak zwanej marki – pisze profesor Mirosław Karwat.

Prof. dr hab. Mirosław Karwat, Uniwersytet Warszawski

Przypomnijmy, że renoma firmy (a podobnie – osoby występującej w określonej roli zawodowej) określona jest przez podwójnie, może nawet potrójnie dobrą opinię o niej.

Na renomę przedsiębiorstwa składa się, po pierwsze, przekonanie, że ci, którzy innym składają ofertę, to profesjonaliści, a nie jacyś amatorzy, eksperymentatorzy, poszukiwacze przygód, kombinatorzy. Po drugie, założenie, że skoro to są profesjonaliści (a jeszcze lepiej – niedoścignieni mistrzowie w swej dziedzinie, poza zasięgiem jakiejkolwiek konkurencji), to sami w sobie gwarantują niezawodną jakość towaru lub usługi. Przy tym za sprawdzian profesjonalizmu uznaje się zwykle długi czas zajmowania się tym, najlepiej – kilkudziesięcioletnią już tradycję. Już z tego powodu (długiej historii danej firmy) zakłada się jej wyższość nad tymi, którzy dopiero od niedawna funkcjonują w danej branży produkcji, handlu, usług. To trzecia przesłanka większej, największej wiarygodności i atrakcyjności firm znanych od lat, dziesięcioleci. Oni są pewni (niejako z góry przy każdym zakupie lub zamówieniu, zleceniu), podczas gdy inni – jeszcze nieznani, dopiero debiutujący w branży lub dopiero przebijający się z informacją o swym istnieniu i osiągnięciach – zdają się, przeciwnie, niepewni, może nawet „podejrzani”. Korzystanie z ich usług lub kupowanie u nich (ubieranie się w „coś takiego”, jeżdżenie „czymś takim”, picie „czegoś takiego”) staje się obciachem.

Tak więc podstawą renomy jest pewność – subiektywnie odczuwana, choć uzasadniona w jakiejś mierze powszechną opinią, a w jakiejś innej własnym pozytywnym doświadczeniem klientów. Ten, kto mi coś sprzedaje (jako gotowe), wykonuje na zamówienie lub naprawia, sam nie obawia się wpadki, sam pewien jest własnej roboty. Ten, kto od niego kupuje lub u niego zamawia usługę, jest pewny, że nie będzie tej transakcji żałował, że użytek z towaru lub usługi będzie go cieszył w przyszłości, a nie denerwował.

Z tym obustronnym poczuciem pewności (tj. i bezpieczeństwa, i spokoju, i zadowolenia) wiąże się prestiżowe wywyższenie firmy. Przedsiębiorstwo cieszące się tak dobrą opinią zaczyna być traktowane nie tylko i nie po prostu jako „solidna firma”, sprawdzony partner w interesach, czy nawet jako potentat i lider w swojej branży, ale jako podmiot obdarzony czymś na podobieństwo autorytetu w nauce czy szkolnictwie. Po pierwsze, zdaje się niemal nauczycielem dla swych naśladowców – spóźnionych, lecz aspirujących do współzawodnictwa. To ma być ten, kto sam jest wzorem (w kategoriach wzornictwa), kto ustanawia standardy, jakie sam uosabia. To ktoś, komu inni usiłują – nie od razu z dobrym skutkiem – i muszą najpierw dorównać, zanim spróbują się z nim ścigać. Po drugie, zaczyna być odbierany jako ten, kto innych zaszczyca, użycza im swego blasku. Klient Toyoty, Hondy, Sony, Samsunga, Baty itp. sam czuje się kimś lepszym, przynależnym do jakiegoś ekskluzywnego kręgu, przez to tylko, jakim sprzętem lub ubiorem się „legitymuje” przed otoczeniem – w odróżnieniu i w przeciwstawieniu do tych, którzy zadowalają się „byle czym”.

Przejawem takiego nastawienia – ugruntowanego kredytu zaufania zarówno stałych, dotychczasowych, jak i potencjalnych klientów, a zarazem prestiżowej hierarchizacji producentów, handlowców lub usługodawców – jest właśnie tak zwana marka. Już sama nazwa firmy ma być oczywistą i bezdyskusyjną gwarancją jakości, „lepszości” towarów lub usług tej firmy; a kolejne zakupy lub zamówienia, zlecenia dokonywane są z myślą właśnie o takim dostawcy czy wykonawcy. Co więcej, bywa nawet tak, że u części klientów (zwłaszcza – nabywców towarów) wykształca się coś w rodzaju kolekcjonerstwa, niekiedy o posmaku snobistycznym. Ktoś taki niejako kolekcjonuje w swoim domu, w gospodarstwie domowym sprzęty właśnie tej i wyłącznie tej firmy, a kolekcję tę dopełnia kolejnymi gadżetami tego samego pochodzenia. Nawet niepotrzebnymi i nieużywanymi. Również wymiana zużytego lub technicznie przestarzałego sprzętu to obowiązkowo wymiana na nowy, jeszcze lepszy (niż dotychczasowy świetny) tej samej firmy.

Zdarza się, że po obu stronach zachowana jest – symetrycznie – ciągłość pokoleń. Przedsiębiorstwo handlowe lub usługowe przechodzi kolejno z ojca na syna, potem na syna-wnuka, a odpowiada temu dziedziczenie przyzwyczajeń i upodobań w rodzinach klientów, konsumentów. Tatuś jeździł tylko mercedesem, jego syn lub córka nie wyobrażają sobie innego samochodu. Podobnie bywa z ubraniami, obuwiem, kosmetykami.

To wszystko nie znaczy, że renoma i marka są zawsze, bez wyjątku, z pełnym pokryciem. Nie łudźmy się, że nie można ich wykreować i podtrzymywać na wyrost (gdy kolejne produkty już nie są tak świetne lub tak niezrównane i wyjątkowe jak te początkowe lub te z najlepszych czasów danej firmy), że nie można natrętną reklamą i promocją „napompować” wizerunku firmy i jej oferty. Nawet najlepszym, o zasłużonym i potwierdzonym rzeczywistą niezawodnością uznaniu zdarzają się, jak wiadomo, gorsze serie lub lata. Przykładowo, niejedna z renomowanych firm produkujących samochody bywa zmuszona do usuwania na własny koszt rozmaitych seryjnych usterek, i to nawet w milionach egzemplarzy. Jeśli jednak wtedy nie traci swej renomy, to dlatego, że nie reaguje na własną wpadkę jak krętacz, lecz tym usilniej zabiega o podtrzymanie lub odzyskanie dobrej opinii i zaufania klientów, że daje im powody, by ten zawód i dyskomfort wybaczyli, puścili w niepamięć, by sposób rehabilitacji tym bardziej utwierdzał ich w kultowym nawet stosunku do ulubionej marki.

Co prawda, współczesna sieć handlu i usług przeznaczonych dla masowego odbiorcy ani nie jest w stanie, ani nawet nie zamierza utrzymać się w tych staroświeckich standardach rzetelności wyrosłych z tradycji rzemieślniczej i kupieckiej. Operatorzy telekomunikacji, właściciele hipermarketów, parabankowcy i inni im podobni nastawieni są raczej na taśmociąg, w którym szkoda czasu na pieszczoty z klientem. Nastawieni są nie tyle na zadowolenie, ile przywiązanie do siebie (czytaj: uzależnienie) klienta. I to się sprawdza. Zbieracze punktów i promocyjnych okazji nie kapryszą, lecz „biorą, co dają”, a imponuje im nie żadna tam marka, lecz właśnie okazja i taniocha. Niejeden z nich kieruje się nawet „marką”, ale nie w tym sensie, żeby kupował „markowe”, lecz, że cieszy się z upolowania „podróby”. W tych okolicznościach zrodził się nawet barwny paradoks: markowa podróba. Ta zaś zawędrowała do „elit” i „na salony”. Posłanka szpanuje torebką, która jest nie tylko tanią imitacją, ale i oszustwem – ze względu na oznaczenie zastrzeżoną nazwą; poseł obnosi się podobnej wartości zegarkiem. Ale w niczym nie są gorsi od autorów rozpraw doktoratopodobnych obronionych na renomowanych uczelniach.

Prof. dr hab. MIROSŁAW KARWAT

Uniwersytet Warszawski

W wydaniu nr 168, listopad 2015, ISSN 2300-6692 również

  1. PO PROSTU SZTUKA

    Złudny świat cyber
  2. WIADOMOŚCI AMERYKAŃSKIE

    Pieniądz rządzi
  3. LEKTURY DECYDENTA

    Goniąc Niemcy
  4. WIATR OD MORZA

    Nadchodzi Nowy Świat
  5. I CO TERAZ?

    Obserwujmy efekt motyla
  6. SZTUKA WSPÓŁCZESNA

    Dobry sezon
  7. I CO TERAZ?

    Szydło przed Sezamem
  8. BUSINESS CENTRE CLUB

    Przedsiębiorcy chwalą, ale też pytają
  9. FILOZOFIA I DYPLOMACJA

    Trudny problem
  10. HAJOTY COMMUNICATIONS

    Naturalnie z Nacomi
  11. DECYDENT SNOBUJĄCY

    Twarze
  12. IMR ADVERTISING BY PR

    Nowy wizerunek Lotonu
  13. MISTRZOWIE CZASU

    Szwajcarska manufaktura
  14. BIBLIOTEKA DECYDENTA

    Intelektualista językowy
  15. CHICHOT POLITYKI

    Zmiana punktu widzenia
  16. DECYDENT SNOBUJĄCY

    Donald Tusk padnie
  17. I CO TERAZ ?

    Malta a sprawa polska
  18. I CO TERAZ?

    Dwa wyjścia
  19. HAJOTY PRESS CLUB

    Pamięć o patronce
  20. PLATFORMA WIEDZY I PRAKTYKI

    Otwarta nauka
  21. WIATR ZE SZWECJI

    Czy może nam coś przywiać?
  22. DECYDENT SNOBUJĄCY

    Winnetou nie żyje
  23. II WOJNA ŚWIATOWA

    Polskie asy przestworzy
  24. CHICHOT POLITYKI

    Wyszło szydło z worka
  25. WIATR OD MORZA

    Damy radę...
  26. I CO TERAZ?

    Troska nade wszystko
  27. W OPARACH WIZERUNKU

    Renoma i marka
  28. LEKTURY DECYDENTA

    Książki pod strzechy
  29. FILOZOFIA I DYPLOMACJA

    Ekstradycja a polityka