Przygotowanie planu kampanii lobbingowej musi zostać oparte na wstępnym, bardzo precyzyjnym określeniu celów lobbingu, czasu niezbędnego do ich osiągnięcia, możliwości własnych zespołu lobbystycznego, a także ustaleniu minimalnych kosztów kampanii.

   Każdy plan kampanii lobbingowej powinien być ściśle dostosowany do potrzeb klienta-zleceniodawcy. Warunkiem wszelkich uzgodnień jest szczerość i wzajemne zaufanie w relacjach z klientem. Musi on wiedzieć o: a) stopniu realności przedsięwzięcia (czy grupa lobbystyczna jest w stania podołać warunkom zamówienia), b) wszelkich niezbędnych do realizacji celu terminach, c) wszelkich dających się przewidzieć kosztach lobbingu, d) oczekiwaniach ze strony grupy lobbystycznej dotyczących współpracy z klientem (zasadach komunikowania się, sprawozdawczości, współpracy w konkretnych przedsięwzięciach, itp.). 

   Konstruując plan kampanii lobbingowej należy odpowiedzieć na kilka zasadniczych pytań:

 

·         Czym ma być kampania lobbingowa?

·         Czemu będzie służyła – wyłącznie załatwieniu „sprawy”  zleconej przez klienta czy jednocześnie innym celom (promocji własnej firmy, wyższym celom o charakterze społecznym, celom rozbieżnym z przekonaniami i poglądami grupy lobbystycznej, celom społecznie akceptowalnym lub nieakceptowalnym, itp).

·         Jakie są cele kampanii lobbingowej?

·         Jakie są wymogi skutecznego lobbingu?

·         Do czego posłuży plan kampanii?

 

Zasada konstruowania planu strategicznego

 

a)   Porozumienie z klientem, czyli ustalenie wspólnych interesów i identyfikacja celu głównego:  Co chcemy osiągnąć? Jakie cele mają dla nas znaczenie priorytetowe? Jakie mamy wspólne problemy? Gdzie znajdują się nasze słabe/silne punkty? Jak mocna jest konkurencja? Kto może być naszym przeciwnikiem w dotarciu do celu? Co jest najważniejsze dla osób, instytucji lub organizacji, w imieniu której występujemy? Czy grupa lobbystyczna identyfikuje się z tymi celami? Do jakich grup i środowisk docelowych zamierzamy dotrzeć?

b)   Precyzja, czyli określenie celu końcowego (po określeniu celu głównego należy scharakteryzować wszystkie jego elementy): Czego dotyczy zagadnienie? (powiedzmy, że celem jest zmiana ustawy X), Jak zmienić ustawę? (celem końcowym będzie zmiana ustawy X), Który jej artykuł wymaga ulepszenia? (celem końcowym będzie ulepszenie artykułu), Jakie poprawki należy wnieść w projekcie ustawy? (celem końcowym będzie wniesienie poprawki), Jak działać, aby zaspokoić potrzeby naszego zleceniodawcy? (celem końcowym będzie zadowolenie klienta).

 

   Określając cel końcowy wyrażaj się jasno i precyzyjnie. Jeżeli cel okażę się nieosiągalny, wyznacz sobie – w porozumieniu z klientem – cel bardziej realistyczny. Określenie celów końcowych tworzy pole działania lobbystów.

c)   Opis projektu, czyli sformułowanie istoty zagadnienia: Jaka jest główna idea kampanii? 

Pod jakim „hasłem” należy ją prowadzić? Gdzie szukać sojuszników? Jakie prezentować stanowisko? Jak zaplanować czas kampanii? Jakich metod i instrumentów używać?  Z kim rozmawiać? Komu przedstawić własną opinię?

   Stwórz własny, krótki opis celu, będący opisem stanowiska, jakie należy zajmować w danej kwestii. Opis winien być skrótową charakterystyką podejmowanego projektu. Zaprezentuj słabe i silne strony własnej argumentacji. Zastanów się, do kogo ona przemawia, kogo potrafisz przekonać, kto popiera twoje stanowisko? Kto jest przeciwnikiem w dążeniu do celu.

d)   Etapami do przodu, czyli określenie celów pośrednich: Jakie zadania cząstkowe musimy

wykonać, aby osiągnąć główny cel kampanii? Od czego zacząć, jak rozłożyć w czasie kampanię lobbingową?

   Cele pośrednie to cele niższego rzędu. Realizacja celów pośrednicz dotyczy identyfikacji właściwych decydentów, sposobu w jaki podejmują oni decyzje. Pozwoli to na rozpoznanie trudności stojących na drodze osiągnięcia zamierzonych rezultatów. Zidentyfikuj wszystkie grupy decydentów, które mogą być pomocne w twoich staraniach o realizację celu. Poznaj zasady ich pracy. Dowiedz się, jakie mają poglądy członkowie komisji sejmowych, marszałek Sejmu. Zidentyfikuj inne lobby, które mogą być zainteresowane zmianami w ustawie X.

Znajdź sposoby dotarcia do nich.

e)  Instrumentarium, czyli oręż lobbingu: Głównym, najważniejszym instrumentem    

     lobbingu jest informacja. Musi dotrzeć w odpowiedniej formie, we właściwym czasie do

        właściwej osoby. Musi być tak sprecyzowana, by każdy z zawartych w niej argumentów

        trafny, nie pozostawiał wątpliwości do działań lobbingowych.

   W planie kampanii należy ująć zasady współpracy i zakres wykorzystywania do działań lobbingowych: liderów ugrupowań politycznych, parlamentarzystów, przedstawicieli administracji państwowej i samorządowej, liderów organizacji związkowych, wpływowych postaci życia kulturalnego, społecznego itp., prasy. Należy również określić sposoby dotarcia do środowisk docelowych, poprzez: spotkania bezpośrednie, telefony, artykuły publicystyczne, wywiady, konferencje, briefingi, spotkania nieformalne, lunche, oficjalne pisma (mailingi), wydarzenia niekonwencjonalne (eventy).

    Warto rozpoznać terminarze oficjalnych spotkań i posiedzeń przedstawicieli grup docelowych. Warto wiedzieć, kiedy odbędą się obrady parlamentu i komisji sejmowych poświęcone interesującej nas sprawie. Warto znać plany redakcyjne poświęcone interesującym nas zagadnieniom. Warto zorganizować specjalną konferencję poświęconą „naszemu” problemowi. Warto przygotować specjalne materiały informacyjne i rozesłać je wszystkim parlamentarzystom. Warto rozmawiać, przekonywać, dyskutować, spierać się.

f)    Środowisko, czyli realizacja założeń: Jak działać, aby osiągnąć ustalony cel? Na czym

się  skoncentrować ? Z kim rozmawiać, kiedy i gdzie? Jak przekonywać?

    Jednym z elementów pracy grupy lobbystycznej jest dobre ulokowanie się  w środowisku osób mających wpływ na podejmowane decyzje. Ustawa X wymaga przejścia przez procedury parlamentarne. Parlament będzie więc naturalnym środowiskiem działania grupy lobbystycznej. Należy się skoncentrować na maksymalnie rzeczowej prezentacji poglądów klienta-zleceniodawcy ( przygotować na piśmie wszystkie argumenty związane z korzyściami płynącymi ze zmiany ustawy X, zanegować opinię jej oponentów, wręcz – przygotować brzmienie odpowiednich artykułów ustawy, przygotować informacje do przemówienia posła-sprawozdawcy, przygotować informacje dla klubów parlamentarnych itp.).

   Aktywność lobbingowa musi być zgodna z celem końcowym i celami pośrednimi. Sprawą kluczową jest koncentracja na działaniach, które pozwolą osiągnąć zamierzony cel. Do działań tych zaliczyć można: spotkanie z posłem, nawiązanie kontaktu z prasą, przygotowanie oświadczenia prasowego, przygotowanie „listu protestacyjnego” do redakcji, opracowanie polemiki, materiału publicystycznego, udział w konferencji. Pamiętać należy o rozpoczęciu działań po szczegółowym ustaleniu celu końcowego i celów pośrednich.

 

Specyfika części składowych planu kampanii

 

   Przygotowując plan kampanii lobbingowej należy pamiętać, iż powinno nastąpić rozgraniczenie planu na wewnętrzny (roboczy, firmowy) oraz zewnętrzny (przygotowany dla klienta).

   Przygotowanie planu działań lobbingowych jest procedurą skomplikowaną.

Stąd:   a) plam kampanii powinien być jasny i bardzo szczegółowy,  b) każde zadanie powinno być przypisane konkretnej osobie,  c) termin wykonania zadania i oczekiwane rezultaty powinny być bardzo jasno określone,  d) plan kampanii powinien być należycie chroniony.

   Plan wewnętrzny, czyli specyfikacja podziału zadań w zespole.       

   Zespołem będzie tutaj cała grupa podejmująca działanie lobbingowe, mające doprowadzić do osiągnięcia celu końcowego kampanii lobbingowej. Plan wewnętrzny obejmuje procedury odpowiedzialności za wykonanie zadań wewnątrz grupy lobbystycznej, ustala terminy spotkań, charakter użytego instrumentarium, określa uprawnienia liderów grupy, ustala wewnętrzne zasady rozliczeń i sprawozdawczości. W planie wewnętrznym ujęte są koszty działania grupy.

   Plan zewnętrzny, czyli plan strategiczny dla klienta.

   Plan dla klienta powinien zawierać wszystkie działania, jakie zostaną podjęte dla osiągnięcia celu końcowego kampanii lobbingowej. Plan taki ma w pierwszym rzędzie służyć nadzorowaniu przez  zleceniodawcę prac grupy lobbingowej. Części składowe planu zewnętrznego mają charakter opisowy, nie zawierają elementów kosztowych. Istotną rolę należy przypisać współpracy z klientem, tak w formie sprawozdań z działalności lobbystycznej, jak i korelacji działań, możliwości bezpośredniego zaangażowania się w proces lobbingu ze strony klienta oraz bieżącego współdziałania w ramach kampanii.

 

Punkty krytyczne kampanii lobbingowej

 

   Sytuacja krytyczna to w tym przypadku nie tylko katastrofa czy wypadek. Do sytuacji takich z punktu widzenia lobbingu należy każda gwałtowna zmiana w środowisku gospodarczym, politycznym czy społecznym, mająca wpływ na podejmowane w imieniu zleceniodawcy działania.

   Od prawidłowej reakcji grupy lobbystycznej zależy fakt, czy uda się z takiej sytuacji wyjść obronną ręką. Cechą kryzysu jest jego nieprzewidywalność, dlatego trudno przygotować dokładny scenariusz postępowania. Można jednak przeanalizować co najmniej możliwość zdarzenia się kryzysów i ich potencjalne dla zleceniodawcy skutki. Każda grupa lobbystyczna, dzięki gromadzonemu doświadczeniu, wypracowuje własne strategie działania w sytuacjach kryzysowych. Są one przez nich chronione, gdyż stanowią swoisty plan awaryjny.

   Reguły postępowania w sytuacjach kryzysowych.

1.    Uczciwe, szczere i otwarte prowadzenie komunikacji kryzysowej

2.    Sprawdzanie u źródła, co się wydarzyło

3.    Niepodejmowanie działań bez konsultacji ze zleceniodawcą

4.    Głęboka analiza kryzysu

5.    Ustalenia łączności z miejscem wydarzenia, partnerami o innymi grupami decydentów

6.    Przygotowanie materiałów informacyjnych

7.    Odmowa komentarzy, spekulacji i hipotez

8.    Opieranie się wyłącznie na faktach, sprawdzanie danych

9.    Unikanie przecieków informacji z własnej firmy.

 

Podsumowanie

 

   Plan kampanii lobbingowej jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o jej skuteczności. Precyzyjne określenie celu działania, ustalenie zasad prowadzenia lobbingu, harmonogramu spotkań i przedsięwzięć, dokładne określenie grup, z którymi trzeba się kontaktować w toku prowadzonych działań lobbingowych, podział obowiązków, umiejętność reagowania w sytuacjach krytycznych – wszystko to współdecyduje o efektach pracy całej grupy.

   Plan jest dobry tylko wtedy, kiedy jest skuteczny. Jego realizacja staje się jednak łatwiejsza, gdy podział ról, kompetencji i celów działania określony jest jasno, zwięźle i konsekwentnie wdrażany.

 

 

MICHAŁ WOJTCZAK

WIL Lobbying

 

 

Tezy wystąpienia wygłoszonego podczas konferencji „Czas na lobbing”, zorganizowanej przez Institute for International Research