Established 1999

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

2 czerwiec 2011

Wirtualne osaczenie decydenta

Postęp technologiczny umożliwił ludzkości wykonywanie czynności tak niesamowitych, że jeszcze niedawno nikomu się to nie śniło. Bez wątpienia przełomowym wynalazkiem było utworzenie ogólnoświatowej sieci komputerowej. Dzisiaj, cała biblioteka w jednym, małym urządzeniu, nie robi na nas wrażenia. Internet daje nam nieograniczoną gamę możliwości. Obecnie mówi się, że żyjemy w erze mediów społecznościowych. Rzeczywiście, jeśli spojrzymy na zasięg najpopularniejszych mediów, to największy portal społecznościowy – Facebook – z ponad 500 milionami użytkowników na całym świecie bije na głowę niejedną telewizję, radio, nie mówiąc o tradycyjnej prasie – pisze Hubert Świtalski.


HUBERT ŚWITALSKI


konsultant ds. reklamy i PR


Nie bez przyczyny klasyczny trój- czy też czwórpodział władzy stał się pięciopodziałem, gdzie coraz większą rolę odgrywa ta ostatnia, czyli internauci.


Przyjrzyjmy się bliżej social mediom, a konkretnie temu, jakie dają możliwości wpływania na decydentów. W tym celu warto pochylić się nad dwoma aspektami, które znacząco wpływają na to, że czynniki oddziałujące na proces decyzyjny, przed i po wielkim „boomie” społeczności w sieci, już nie są takie same.


Podejmowanie decyzji jest jedną z najważniejszych funkcji zarządzania organizacją. Zbiorowości ludzkie zrzeszają się wszakże w celu realizacji pewnych założeń. Jednak zazwyczaj stajemy przed koniecznością podjęcia decyzji, jaką drogą dojść do osiągnięcia zamierzonych rezultatów. Wybór jednej spośród dostępnych ścieżek, która wydaje nam się w danym momencie najlepsza, zależy od wielu czynników. Bardzo ważny jest dostęp do możliwie jak największej ilości informacji, które mogą rzutować na decyzję. Tutaj pojawia się pierwszy aspekt rewolucji decyzyjnej, do której doprowadził rozwój social mediów.


Dziś każdy z nas może rozpowszechnić dowolną informację wielokrotnie szybciej i skuteczniej do wielokrotnie większej liczby odbiorców. Obrazując ten mechanizm, w dużym uproszczeniu, różnica między rozchodzeniem się komunikatu przed i w erze mediów społecznościowych jest taka, jak między ciągiem arytmetycznym i ciągiem geometrycznym.


Drugą sferą jest zdecydowanie większa łatwość w przystępowaniu do grup celowych i wyrażania swojej opinii. Chyba nikt nie ma wątpliwości, że łatwiej wygłosić swoje zdanie z domowego zacisza siedząc przy komputerze niż krzyczeć przez megafon wchodząc na barykady. To oczywiście przejaskrawienie, ale np. spotkanie grupy roboczej wymaga od nas więcej wysiłku niż wyrażenie swojej opinii za pośrednictwem mediów społecznościowych.


Jeśli weźmiemy pod uwagę zwielokrotnione rozprzestrzenianie się komunikatu i większą łatwość, elastyczność działania oraz liczbę współużytkowników, to możliwości jakie dają nam social media wydają się nieocenione. Zastanówmy się jak to wygląda w praktyce. W tym celu proponuję przypomnieć sobie dwa przykłady z ostatnich kilku miesięcy.


Pierwszy z nich zobrazuje jak media społecznościowe są wykorzystywane do komunikacji w trakcie organizowania się grup nacisku. Czymś bez wątpienia niebywałym były wydarzenia w krajach arabskich (2010-2011), nazwane już Arabską Wiosną Ludów. Nie wchodząc w szczegóły przyczyn tych konfliktów, zastanówmy się nad szybkością i skalą działania. Jak się okazało, bardzo ciekawym i innowacyjnym narzędziem były właśnie social media. Dla władz w państwach arabskich było to nie lada zaskoczenie, ale trudno się dziwić. Dla przykładu, przed manifestacją mającą się odbyć na przełomie stycznia i lutego w Damaszku, demonstranci organizowali się właśnie na Facebooku. Na utworzonym wydarzeniu chęć wzięcia udziału zademonstrowało ponad 9000 osób. Jednak nie sama liczba uczestników jest szokująca, ale fakt, że ten wynik nie wymagał wykonania wielu telefonów, ani odwiedzania znajomych. Co więcej, wynik ten osiągnięto w czasie liczonym w godzinach, a nie tygodniach.


Jednak Arabska Wiosna Ludów jedynie wspierała się mediami społecznościowymi. Dobrym przykładem na ukazanie dużego wpływu na decydentów może być case z naszego, polskiego podwórka. 29 marca 2011 roku firma Adidas rozpoczęła zamalowywanie muru Toru Wyścigów Konnych na warszawskim Służewcu, Mekki polskich grafficiarzy. Akcja miała na celu przygotowanie muru pod wielką reklamę Adidasa. Organizacja, która sumiennie od lat buduje sobie wizerunek firmy życzliwej scenie hiphopowej, w jeden dzień wpędziła się w nie lada kłopoty. Wystarczyło, że ponad 20 tysięcy internautów kliknęło jeden, mały przycisk – „lubię to”. Problem w tym, że ów przycisk znajdował się na stronie utworzonej na Facebooku o wdzięcznej nazwie Adisucks. Adisucks stała się symbolem protestu grafficiarzy i wszystkich, którzy chcieli zamanifestować sprzeciw wobec takiej polityki firmy. Jedni powiedzą, że 20 tysięcy „fanów” strony to nie jest zbyt wiele, ale np. strona kolekcji Adidas Running Polska do dziś nie uzbierała nawet 4 tysięcy fanów.


Co z tego wyniknęło? W efekcie sprawą zainteresowały się media tradycyjne, właściciel muru – Totalizator Sportowy – umył ręce, a sam Adidas, po długim okresie braku pomysłu na rozwiązanie konfliktu, podjął decyzję o zaprzestaniu prac.


Dlaczego tak się stało? Jak już wcześniej wspomniałem, Adidas przez lata starannie budował swój wizerunek. Reklama na służewieckim murze z założenia miała zapewne powodować umocnienie tego wizerunku. Jednakże wydaje się, że zabrakło w tej strategii firmy dobrze przeprowadzonej analizy decyzyjnej. Jak pisze Tomasz Szapiro: Motorem napędzającym mechanizm podejmowania decyzji są niewątpliwie ich skutki. Skutki decyzji oceniamy w odniesieniu do stopnia zaspokojenia potrzeb. Porównując warianty decyzyjne, tworzymy uzupełniające się kryteria cząstkowe konkretyzujące cel. (…) Bez rozważenia związku między decyzją i jej skutkami analiza decyzji nie jest możliwa. Skutkiem, którego w tej sytuacji nie przewidziano, była reakcja internautów.


Jednak z punktu widzenia wpływu social mediów na podejmowanie decyzji ważne jest wycofanie się firmy pod naciskiem internautów. Adidas w trakcie tego kryzysu stanął przed dość ryzykownym dylematem. Albo brnąć dalej i starać się rozwinąć sytuację zgodnie z dotychczasowym wizerunkiem firmy, albo wycofać się. Cóż, ludzie w większości obawiają się straty, często wolimy nie zyskać mając zagwarantowany status quo. Organizacja to przecież też ludzie, którzy podejmują decyzje. W związku z obawą przed eskalacją konfliktu i jeszcze większą stratą Adidas zaprzestał jakichkolwiek działań.


Jak widać, siła social mediów i organizujących się za ich pośrednictwem społeczności, jest coraz większa. Nie jest już wątpliwością czy jakakolwiek organizacja podejmie decyzję pod ich wpływem, pytanie raczej która będzie następna?


Hubert Świtalski

W wydaniu 115, czerwiec 2011 również

  1. BADANIE LEWIATANA

    Przedsiębiorcy narzekają na wysokie podatki
  2. POLACY W HOLANDII

    Pracusie na schwał?
  3. NAGRODA GOSPODARCZA PREZYDENTA RP

    Honory dla czterech firm
  4. POLACY W WIELKIEJ BRYTANII

    Tak nas widzą na wyspie
  5. 50 +

    Zysk z dojrzałości
  6. W SIECI PO PIĘĆDZIESIĄTCE

    Między alienacją a adaptacją
  7. BIBLIOTEKA DECYDENTA

    Autobiografia Jezusa
  8. LEKTURA DECYDENTA

    Niewidzialny front
  9. NAGRODA GOSPODARCZA PREZYDENTA RP

    Reaktywacja
  10. MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

    Wirtualne osaczenie decydenta
  11. ZDROWIE DECYDENTA

    Ruch, który leczy
  12. BUDOWNICTWO W POLSCE

    Kto zyskuje, kto traci
  13. DECYDENT SNOBUJĄCY

    30 czerwca - Jeźdźcy
  14. SZTUKA MANIPULACJI

    Kurtuazja