Established 1999

MARKETING POLITYCZNY

10 maj 2009

Śiąga przedwyborcza

Realizacja założeń planu strategicznego zależy w znacznej mierze od zdolności wykonywania planu przez wolontariuszy oraz mobilności sztabu wyborczego w dokonywaniu szybkich zmian do planu przyjętej strategii w wyniku nieprzewidywalnych wcześniej czynników – pisze Katarzyna Kowalska.



Jeszcze gdzieniegdzie na płotach widnieją wyblakłe twarze kandydatów startujących w zeszłorocznych wyborach parlamentarnych, a już dużymi krokami zbliżają się kolejne wybory – tym razem samorządowe. Wokół nich wytworzyło się niemałe zamieszanie, bo termin był jeszcze do niedawna nikomu nieznany, a i sposób wyboru będzie nowatorski. Nowatorski w Polsce oczywiście, bo w wielu krajach prezydent miasta wybierany jest przez obywateli bezpośrednio niekiedy od dziesiątków lat.


W Warszawie kandydaci na prezydenta powoli zaczynają pojawiać się w mediach. Nie są to jak niegdyś ludzie “z cienia”, bo któż w samorządzie widział wcześniej Święcickiego czy Piskorskiego zanim zostali prezydentami stolicy? Trudno zresztą było ich widzieć, skoro mieszkańcy nawet nie mogli na nich głosować. Po prostu rada ich wybrała, nie wyborcy! Dzisiaj to obywatele wskażą swojego kandydata na najwygodniejszy fotel w mieście. W Warszawie będzie on wygodniejszy niż zwykle, bo wygrany “zgarnia” wszystkie byłe gminy – szczęśliwiec zapanuje nad żłobkiem w centrum, szkołą w Ursusie, nie sprzedanym jeszcze terenem na końcu Białołęki i pewno wiele z tych miejsc będzie mu kompletnie nieznanych.


Zapanuje nad pieniędzmi – kto je dostanie, a kto nie. Zapanuje nad miejscami pracy. Najprawdopodobniej tym razem wyborca dobrze zastanowi się, na kogo zagłosuje i dlatego kandydat powinien poważnie podejść do profesjonalnego opracowania kampanii wyborczej. Jak to zrobić? Na to pytanie odpowiada stosunkowo nowa dziedzina nauki – marketing polityczny, który krok po kroku pokazuje jak powinien wyglądać proces tworzenia kampanii wyborczej.



Kampania wyborcza w marketingu politycznym



Marketing polityczny można zdefiniować ogólnie jako metody, techniki, strategie i instrumenty jakimi polityk czy partia polityczna starają się pozyskać nasze poparcie. Takie działania prowadzone są właściwie przez cały czas, choć niewątpliwie intensyfikują się szczególnie w okresach kampanii wyborczych, których celem jest zdobycie i utrzymanie władzy. Marketing polityczny powstał dzięki upowszechnieniu telewizji, rozwojowi reklamy i badań opinii publicznej. Te trzy czynniki były motorem jego rozwoju. Po raz pierwszy na świecie został zastosowany w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1952 r., a kilka lat później zawitał do Europy, najpierw do Anglii, a w latach dziewięćdziesiątych dotarł do krajów Europy Wschodniej.


Podstawowe instrumenty marketingowe to: 1) produkt, 2) cena, 3) promocja, 4) dystrybucja. Marketingowcy mówią: mieszanka marketingowa (marketing mix), zamiennie z tajemniczym hasłem 4P (z angielskiego: Product, Price, Promotion, Place). W marketingu politycznym instrumentami są odpowiednio: 1) osoby, grupy, projekty publiczne lub idee (czyli np.: politycy, partie polityczne, budowa autostrady czy program wyborczy); 2) udzielone przez wyborców poparcie, 3) techniki promocyjne i prezentacyjne; 4) dotarcie do obywateli poprzez prowadzoną kampanię polityczną. Warunkiem powodzenia jest skuteczne zaspokajanie potrzeb odbiorców poprzez integrację instrumentów, działań i funkcji marketingowych. Oznacza to, że po pierwsze skuteczność instrumentów marketingowych powinna polegać na ich wewnętrznym zintegrowaniu w taki sposób, aby tworzyły spójną mieszankę marketingową.


W marketingu politycznym istotnym składnikiem jest oferta polityczna prezentowana przez podmiot polityczny. Aby kompozycja marketingowa była spójna, wszystkie instrumenty marketingu politycznego muszą być wewnętrznie zintegrowane tj.: oferta polityczna (np. kandydat) odpowiednio wypromowana trafia w odpowiednim czasie i miejscu do wyborcy. Po drugie, mieszanki marketingowe muszą być zintegrowane (w sensie dostosowania) z preferencjami wybranych do obsługi segmentami docelowymi. Analiza preferencji odbiorcy dokonywana jest na podstawie segmentacji rynku i stanowi główną przesłankę dla projektowania strategii. Segmentacja rynku polega na określeniu, do jakich grup społecznych ma być skierowana oferta polityczna.


Marketing ekonomiczny różni się od politycznego przede wszystkim odbiorcą: w marketingu ekonomicznym jest nim szeroko rozumiany konsument, w marketingu politycznym – wyborcy i obywatele. Celem marketingu ekonomicznego jest zwiększenie popytu na produkty, czyli maksymalizacja sprzedaży, a marketingu politycznego zwiększenie poparcia dla polityka, partii politycznej czy projektu politycznego. Działania marketingowe skierowane są w marketingu ekonomicznym do konsumentów, a w marketingu politycznym do obywateli jak i do mass mediów. Środki masowego przekazu są w marketingu ekonomicznym nośnikiem reklam i informacji prasowych, a w marketingu politycznym wzmacniają i przetwarzają otrzymane informacje.


Rola środków masowego przekazu jest szczególnie ważna w marketingu politycznym, gdyż właśnie to dzięki nim oferta polityczna dociera do zdecydowanej większość wyborców (kandydata w wyborach, partii politycznej czy projektu politycznego). Środki masowego przekazu niejako dystrybuują “produkt polityczny” do wyborców i dlatego często politycy muszą się z nimi liczyć bardziej niż z samym wyborcą.


Zorientowana marketingowo kampania wyborcza pozwala dotrzeć kandydatom i partiom politycznym (będę dalej zamiennie pisać o tych dwóch podmiotach mając na myśli definiowaną wcześniej ofertę polityczną) z odpowiednim przekazem do wyselekcjonowanych wyborców – swojego elektoratu. Aby tego dokonać trzeba najpierw dokonać segmentacji wyborców. Na nic trudy kampanii, jeżeli nie wiemy do kogo chcemy adresować nasze działania, jakim językiem mamy mówić do naszego elektoratu i jakie potrzeby naszych wyborców musimy zaspokoić obietnicami wyborczymi. Z tego powodu potrzebne są badania marketingowe charakteryzujące adresatów kampanii. Kandydaci muszą wiedzieć jakie problemy nurtują jaką grupę społeczną. Ta wiedza pozwala im docierać do poszczególnych grup elektoratu z odpowiednim przekazem politycznym oraz określić wagę poszczególnych segmentów. Można opierać się na badaniach wtórnych (np. Głównego Urzędu Statystycznego), ale coraz częściej partie polityczne decydują się na zlecanie badań firmom badawczym, chcąc poznać oczekiwania i potrzeby wyborców i wyjść im na przeciw w kampanii.


Oprócz standardowych kryteriów segmentacji takich jak kryteria demograficzne, geograficzne czy ekonomiczno-społeczne, ważne jest badanie zachowań wyborczych. Bada się wzajemne oddziaływanie pomiędzy partiami czy kandydatami a wyborcami, gdzie dane mówią o stabilnej lojalności partyjnej, przeniesionej preferencji wyborczej i zaniku lojalności partyjnej. Natomiast na poziomie indywidualnym bada się motywację zachowania, która może wynikać z analizy merytorycznej różnych programów, dokonanej przez wyborcę, z przynależności społecznej i politycznej wyborcy, z negatywnych doświadczeń z okresu rządzenia danej partii i poprzez to zmiany poparcia.


Kiedy wiemy “co?, z czym?, jak? i do kogo?” trzeba uporządkować zebrane informacje tworząc analizę szans i zagrożeń oraz sił i słabości, tak zwaną analizę SWOT (od pierwszych liter angielskich słów: Strengths/Weaknesses – Opportunities/Threats). Na siły (mocne strony) i słabości (słabe strony) składają się czynniki i działania wewnętrzne tj.: właściwy dobór kandydata, analiza własnego programu, analiza potencjału wykonawczego (np. doświadczenie polityczne, wiek, zdolności organizatorskie), organizacja partii (sztabu wyborczego, jednostek terytorialnych).


Do szans i zagrożeń zaliczają się czynniki zewnętrzne tj.: ocena innych kandydatów i partii, ich programów, szczegółowa analiza wyborcy. Nie sposób przecenić znaczenia dogłębności rozpoznania SWOT dla kolejnych kroków tworzenia kampanii: projektowania strategii i instrumentów marketingowych. Marketingowcy są zgodni, że to na wynikach analizy SWOT w dużej mierze buduje się sukces marketingowy w stopniu, w jakim jest on możliwy ze względu na stwierdzony układ tych czterech czynników. W wyniku przeprowadzenia tej analizy dokonuje się wykreowania wizerunku kandydata lub partii oraz doboru grupy docelowej.


Następnym krokiem jest stworzenie strategii kampanii wyborczej. Powinna ona precyzyjnie określać kolejność działań kampanijnych oraz sposób wykorzystania zasobów i środków będących do dyspozycji. W wyborach samorządowych “sprzedaje się” polityka i to jego wizerunek oczywiście odgrywa naczelne miejsce w planowaniu strategii. Następnie trzeba określić kanały przekazu informacji do potencjalnych zwolenników. Do tego celu tworzy się sztab wyborczy oraz sieć sprawnych wolontariuszy kampanijnych.


Realizacja założeń planu strategicznego zależy w znacznej mierze od zdolności wykonywania planu przez wolontariuszy oraz mobilności sztabu wyborczego w dokonywaniu szybkich zmian do planu przyjętej strategii w wyniku nieprzewidywalnych wcześniej czynników. W strategii ważne miejsce zajmują media jako drugi, lecz nie mniej ważny, z kanałów dystrybucji informacji. Po stworzeniu planu strategicznego niezbędne jest określenie taktyki dotarcia do elektoratu. Taktyką, w ujęciu marketingu politycznego, są wszelkie metody i techniki komunikowania z wyborcą. Na tym etapie planuje się kolejność poszczególnych zadań, metod jakimi te zadania będą realizowane oraz schemat organizacyjny i warunki finansowe.



Rady dla kandydatów



Nie ma recepty na wygraną w kampanii wyborczej. Na sukces wyborczy składa się wiele czynników, ale najważniejsze z nich, biorąc pod uwagę zbliżające się wybory samorządowe, to: cechy kandydata i dobry plan kampanii.


Jeżeli chodzi o kandydata to powinien on nie tylko nastawiać się na kontakt z wyborcami i mediami, ale również powinien myśleć o późniejszych koalicjantach, powinien przewidywać możliwe układy powyborcze i już w trakcie kampanii próbować organizować wspólne działania z potencjalnymi wygranymi w wyborach.


W strategii promocji polityka ważny jest wygląd i odbiór psychologiczny. Kandydat pokazuje także swoją przeszłość, dlatego ważnym jest posiadanie niekontrowersyjnego życiorysu. Oczywiście taki życiorys przedstawia się w odpowiedni sposób uwypuklając korzystne fakty, a ukrywając niewygodne. Nie należy kłamać, ale można selekcjonować informacje. Kandydat powinien wykazać się znajomością lokalnych problemów i doświadczeniem w sprawowaniu funkcji samorządowych. Kreowany w kampanii wizerunek nie powinien być różny od cech i zdolności kandydata, gdyż taka rozbieżność może wprowadzić dysonans w odbiorze przez wyborcę.


Tworząc plan kampanii niezbędne są również odpowiedzi na następujące pytania dotyczące konkretnego okręgu wyborczego:


1. Jak głosowano w poprzednich wyborach?, 2. Jaki jest podział elektoratu w tym okręgu?, 3. Jak wygląda podział demograficzny okręgu?, 4. Jakie były hasła i działania wyborcze w poprzednich wyborach samorządowych?, 5. Jakie są przewidywane aktualne preferencje wyborcze?, 6. Jakie są potrzeby i oczekiwania wyborców?, 7. Jakie są realne możliwości osiągnięcia obiecywanych rzeczy?, 8. Jakie są lokalne media w okręgu i które z nich mają największą siłę oddziaływania?, 9. Ile jest w przybliżeniu mieszkań w okręgu?, 10. Do ilu mieszkań można doręczyć informację o kandydacie w ciągu godziny?, 11. Ile potrzeba tygodni do doręczenia informacji do wszystkich mieszkań?, 12. Co zrobić, aby po wyjściu od wyborcy kandydat lub informacja o kandydacie była zapamiętana?


Dzięki odpowiedziom na te pytania kandydat powinien wiedzieć z jakim przekazem i do kogo skierować swoją kampanię wyborczą, a następnie przewidzieć czas na hasła wyborcze, ulotki i gadżety, które skutecznie wzmocnią siłę przekazu. Pamiętać trzeba, o tym, że aby przeprowadzić skuteczną i zaplanowaną kampanię potrzeba czasu, analitycznego, kreatywnego i zespołowego myślenia, zawodowych wolontariuszy oraz szczęścia. Czy i jak poradzą sobie kandydaci z tym wyzwaniem w obliczu tak krótkiego czasu do wyborów – zobaczymy już wkrótce a skuteczność działań kampanijnych oceni między innymi frekwencja wyborcza.


KATARZYNA KOWALSKA

W wydaniu 38, październik 2002 również

  1. INFRASTRUKTURA

    Stan wojenny na drogach
  2. ARCHIWUM KORESPONDENTA

    "Negatywny lobbing" Berii
  3. REENACTING

    Nowy polski sposób na życie (1)
  4. PUNKTY WIDZENIA

    Co szkodliwe - powyrzucać
  5. PUNKTY WIDZENIA

    Między prawem a etyką
  6. POLITYCZNE GRILLOWANIE

    Lubieżnik prezydencki
  7. LOBBYŚCI O SOBIE

    Komentarze do ustawy
  8. POLSKIE LOBBY W NIEMCZECH

    Syzyfowa praca
  9. LOBBING SAMORZĄDOWY

    Dwie butelki wina
  10. SZTUKA MANIPULACJI

    Pytanie o zwłokę
  11. MARKETING POLITYCZNY

    Śiąga przedwyborcza
  12. UBÓSTWO

    Zjawisko powszechne i trwałe
  13. PKPP O PROJEKCIE USTAWY LOBBINGOWEJ

    Uwagi krytyczne
  14. TROSKI PRZEDSIĘBIORCY

    Polwinieta
  15. KALININGRAD

    Zagubiony jantar
  16. TYKAJĄCE USTAWY

    Projekty w Sejmie i w Senacie
  17. NIEUCZESANE REFLEKSJE

    Punkty odniesienia
  18. ALTERNATYWY

    Pomysł...
  19. FUNDACJA NA RZECZ POLSKI

    Wielka Księga Polskiej Przedsiębiorczości
  20. USTAWA O LOBBINGU

    Regulacje i nadregulacje
  21. DECYZJE I ETYKA

    Bielinek kapustnik z Puszczy Kampinoskiej
  22. LOBBING NAD TAMIZĄ

    Wieś idzie na Londyn
  23. TELEKOMUNIKACJA

    Tylko konkurencja