10 maj 2009
Śiąga przedwyborcza
Realizacja założeń planu strategicznego zależy w znacznej mierze od zdolności wykonywania planu przez wolontariuszy oraz mobilności sztabu wyborczego w dokonywaniu szybkich zmian do planu przyjętej strategii w wyniku nieprzewidywalnych wcześniej czynników – pisze Katarzyna Kowalska.
Jeszcze gdzieniegdzie na płotach widnieją wyblakłe twarze kandydatów startujących w zeszłorocznych wyborach parlamentarnych, a już dużymi krokami zbliżają się kolejne wybory – tym razem samorządowe. Wokół nich wytworzyło się niemałe zamieszanie, bo termin był jeszcze do niedawna nikomu nieznany, a i sposób wyboru będzie nowatorski. Nowatorski w Polsce oczywiście, bo w wielu krajach prezydent miasta wybierany jest przez obywateli bezpośrednio niekiedy od dziesiąt
ków lat.
W Warszawie kandydaci na prezydenta powoli zaczynają pojawiać się w mediach. Nie są to jak niegdyś ludzie “z cienia”, bo któż w samorządzie widział wcześniej Święcickiego czy Piskorskiego zanim zostali prezydentami stolicy? Trudno zresztą było ich widzieć, skoro mieszkańcy nawet nie mogli na nich głosować. Po prostu rada ich wybrała, nie wyborcy! Dzisiaj to obywatele wskażą swojego kandydata na najwygodniejszy fotel w mieście. W Warszawie będzie on wygodniejszy niż zwykle, bo wygrany “zgarnia” wsz
ystkie byłe gminy – szczęśliwiec zapanuje nad żłobkiem w centrum, szkołą w Ursusie, nie sprzedanym jeszcze terenem na końcu Białołęki i pewno wiele z tych miejsc będzie mu kompletnie nieznanych.
Zapanuje nad pieniędzmi – kto je dostanie, a kto nie. Zapanuje nad miejscami pracy. Najprawdopodobniej tym razem wyborca dobrze zastanowi się, na kogo zagłosuje i dlatego kandydat powinien poważnie podejść do profesjonalnego opracowania kampanii wyborczej. Jak to zrobić? Na to pytanie odpowiada stosunkowo nowa dzi
edzina nauki – marketing polityczny, który krok po kroku pokazuje jak powinien wyglądać proces tworzenia kampanii wyborczej.
Kampania wyborcza w marketingu politycznym
Marketing polityczny można zdefiniować ogólnie jako metody, techniki, strategie i instrumenty jakimi polityk czy partia polityczna starają się pozyskać nasze poparcie. Takie działania prowadzone są właściwie przez cały czas, choć niewątpliwie intensyfikują się szczególnie w okresach kampanii wyborczych, których celem jest zdobycie i utrzyma
nie władzy. Marketing polityczny powstał dzięki upowszechnieniu telewizji, rozwojowi reklamy i badań opinii publicznej. Te trzy czynniki były motorem jego rozwoju. Po raz pierwszy na świecie został zastosowany w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1952 r., a kilka lat później zawitał do Europy, najpierw do Anglii, a w latach dziewięćdziesiątych dotarł do krajów Europy Wschodniej.
Podstawowe instrumenty marketingowe to: 1) produkt, 2) cena, 3) promocja, 4) dystrybucja. Marketingowcy mówią: mieszanka marketingowa (marketing mix), zamiennie z tajemniczym hasłem 4P (z angielskiego: Product, Price, Promotion, Place). W marketingu politycznym instrumentami są odpowiednio: 1) osoby, grupy, projekty publiczne lub idee (czyli np.: politycy, partie polit
yczne, budowa autostrady czy program wyborczy); 2) udzielone przez wyborców poparcie, 3) techniki promocyjne i prezentacyjne; 4) dotarcie do obywateli poprzez prowadzoną kampanię polityczną. Warunkiem powodzenia jest skuteczne zaspokajanie potrzeb odbiorców poprzez integrację instrumentów, działań i funkcji marketingowych. Oznacza to, że po pierwsze skuteczność instrumentów marketingowych powinna polegać na ich wewnętrznym zintegrowaniu w taki sposób, aby tworzyły spójną mieszankę marketingową.
W marketingu
politycznym istotnym składnikiem jest oferta polityczna prezentowana przez podmiot polityczny. Aby kompozycja marketingowa była spójna, wszystkie instrumenty marketingu politycznego muszą być wewnętrznie zintegrowane tj.: oferta polityczna (np. kandydat) odpowiednio wypromowana trafia w odpowiednim czasie i miejscu do wyborcy. Po drugie, mieszanki marketingowe muszą być zintegrowane (w sensie dostosowania) z preferencjami wybranych do obsługi segmentami docelowymi. Analiza preferencji odbiorcy dokonywana jest na podstawie segmentacji rynku i stanowi główną przesłankę dla projektowania strategii. Segmentacja rynku polega na określeniu, do jakich grup społecznych ma być skierowana oferta polityczna.
Marketing ekonomiczny różni się od politycznego przede wszystkim odbiorcą: w marketingu ekonomicznym jest nim szeroko rozumiany konsument, w marketingu politycznym – wyborcy i obywatele. Celem marketingu ekonomicznego jest zwiększenie popytu na produkty, czyli maksymalizacja sprzedaży, a marketingu politycznego z
większenie poparcia dla polityka, partii politycznej czy projektu politycznego. Działania marketingowe skierowane są w marketingu ekonomicznym do konsumentów, a w marketingu politycznym do obywateli jak i do mass mediów. Środki masowego przekazu są w marketingu ekonomicznym nośnikiem reklam i informacji prasowych, a w marketingu politycznym wzmacniają i przetwarzają otrzymane informacje.
Rola środków masowego przekazu jest szczególnie ważna w marketingu politycznym, gdyż właśnie to dzięki nim oferta polityczna dociera do zdecydowanej większość wyborców (kandydata w wyborach, partii politycznej czy projektu politycznego). Środki masowego przekazu niejako dystrybuują “produkt polityczny” do wyborców i dlatego często politycy muszą się z nimi liczyć bardziej
niż z samym wyborcą.
Zorientowana marketingowo kampania wyborcza pozwala dotrzeć kandydatom i partiom politycznym (będę dalej zamiennie pisać o tych dwóch podmiotach mając na myśli definiowaną wcześniej ofertę polityczną) z odpowiednim przekazem do wyselekcjonowanych wyborców – swojego elektoratu. Aby tego dokonać trzeba najpierw dokonać segmentacji wyborców. Na nic trudy kampanii, jeżeli nie wiemy do kogo chcemy adresować nasze działania, jakim językiem mamy mówić do naszego elektoratu i jakie potrzeby na
szych wyborców musimy zaspokoić obietnicami wyborczymi. Z tego powodu potrzebne są badania marketingowe charakteryzujące adresatów kampanii. Kandydaci muszą wiedzieć jakie problemy nurtują jaką grupę społeczną. Ta wiedza pozwala im docierać do poszczególnych grup elektoratu z odpowiednim przekazem politycznym oraz określić wagę poszczególnych segmentów. Można opierać się na badaniach wtórnych (np. Głównego Urzędu Statystycznego), ale coraz częściej partie polityczne decydują się na zlecanie badań firmom badawczym, chcąc poznać oczekiwania i potrzeby wyborców i wyjść im na przeciw w kampanii.
Oprócz standardowych kryteriów segmentacji takich jak kryteria demograficzne, geograficzne czy ekonomiczno-społeczne, ważne jest badanie zachowań wyborczych. Bada się wzajemne oddziaływanie pomiędzy partiami czy kandydatami a wyborcami, gdzie dane mówią o stabilnej lojalności partyjnej, przeniesionej preferencji wyborczej i zaniku lojalności partyjnej. Natomiast na poziomie indywidualnym bada się motywację zachowania, kt
óra może wynikać z analizy merytorycznej różnych programów, dokonanej przez wyborcę, z przynależności społecznej i politycznej wyborcy, z negatywnych doświadczeń z okresu rządzenia danej partii i poprzez to zmiany poparcia.
Kiedy wiemy “co?, z czym?, jak?
i do kogo?” trzeba uporządkować zebrane informacje tworząc analizę szans i zagrożeń oraz sił i słabości, tak zwaną analizę SWOT (od pierwszych liter angielskich słów: Strengths/Weaknesses – Opportunities/Threats). Na siły (mocne strony) i słabości (słabe strony) składają się czynniki i działania wewnętrzne tj.: właściwy dobór kandydata, analiza własnego programu, analiza potencjału wykonawczego (np. doświadczenie polityczne, wiek, zdolności organizatorskie), organizacja partii (sztabu wyborczego, jednostek terytorialnych).
Do szans i zagrożeń zaliczają się czynniki zewnętrzne tj.: ocena innych kandydatów i partii, ich programów, szczegółowa analiza wyborcy. Nie sposób przecenić znaczenia dogłębności rozpoznania SWOT dla kolejnych kroków tworzenia kampanii: projektowania strategii i instrumentów marketingowych. Marketingowcy są zgodni, że to na wynikach analizy SWOT w dużej mierze buduje się sukces marketingowy w stopniu, w jakim jest on możliwy ze względu na stwierdzony układ tych czterech czynników. W wyni
ku przeprowadzenia tej analizy dokonuje się wykreowania wizerunku kandydata lub partii oraz doboru grupy docelowej.
Następnym krokiem jest stworzenie strategii kampanii wyborczej. Powinna ona precyzyjnie określać kolejność działań kampanijnych oraz sposób wykorzystania zasobów i środków będących do dyspozycji. W wyborach samorządowych “sprzedaje się” polityka i to jego wizerunek oczywiście odgrywa naczelne miejsce w planowaniu strategii. Następnie trzeba określić kanały przekazu informacji do potencjalnych
zwolenników. Do tego celu tworzy się sztab wyborczy oraz sieć sprawnych wolontariuszy kampanijnych.
Realizacja założeń planu strategicznego zależy w znacznej mierze od zdolności wykonywania planu przez wolontariuszy oraz mobilności sztabu wyborczego w dokonywaniu szybkich zmian do planu przyjętej strategii w wyniku nieprzewidywalnych wcześniej czynników. W strategii ważne miejsce zajmują media jako drugi, lecz nie mniej ważny, z kanałów dystrybucji informacji. Po stworzeniu planu strategicznego niezbędne
jest określenie taktyki dotarcia do elektoratu. Taktyką, w ujęciu marketingu politycznego, są wszelkie metody i techniki komunikowania z wyborcą. Na tym etapie planuje się kolejność poszczególnych zadań, metod jakimi te zadania będą realizowane oraz schemat organizacyjny i warunki finansowe.
Rady dla kandydatów
Nie ma recepty na wygraną w kampanii wyborczej. Na sukces wyborczy składa się wiele czynników, ale najważniejsze z nich, biorąc pod uwagę zbliżające się wybory samorządowe, to: cechy kandydata i do
bry plan kampanii.
Jeżeli chodzi o kandydata to powinien on nie tylko nastawiać się na kontakt z wyborcami i mediami, ale również powinien myśleć o późniejszych koalicjantach, powinien przewidywać możliwe układy powyborcze i już w trakcie kampanii próbować organizować wspólne działania z potencjalnymi wygranymi w wyborach.
W strategii promocji polityka ważny jest wygląd i odbiór psychologiczny. Kandydat pokazuje także swoją przeszłość, dlatego ważnym jest posiadanie niekontrowersyjnego życiorysu. Oczywiście taki życiorys przedstawia się w odpowiedni sposób uwypuklając korzystne fakty, a ukrywając niewygodne. Nie należy kłamać, ale można selekcjonować informacje. Kandydat powinien wykazać się znajomością lokalnych problemów i doświadczeniem w sprawowaniu f
unkcji samorządowych. Kreowany w kampanii wizerunek nie powinien być różny od cech i zdolności kandydata, gdyż taka rozbieżność może wprowadzić dysonans w odbiorze przez wyborcę.
Tworząc plan kampanii niezbędne są również odpowiedzi na następujące pytania dotyczące konkretnego okręgu wyborczego:
1. Jak głosowano w poprzednich wyborach?, 2. Jaki jest podział elektoratu w tym okręgu?, 3. Jak wygląda podział demograficzny okręgu?, 4. Jakie były hasła i działania wyborcze w poprzednich wyborach samorządowych?, 5. Jakie są przewidywane aktualne preferencje wyborcze?, 6. Jakie są potrzeby i oczekiwania wyborców?, 7. Jakie są realne możliwości osiągnięcia obiecywanych rzeczy?, 8. Jakie są lokalne media w okręgu i które z nich mają największą siłę oddziaływania?, 9
. Ile jest w przybliżeniu mieszkań w okręgu?, 10. Do ilu mieszkań można doręczyć informację o kandydacie w ciągu godziny?, 11. Ile potrzeba tygodni do doręczenia informacji do wszystkich mieszkań?, 12. Co zrobić, aby po wyjściu od wyborcy kandydat lub informacja o kandydacie była zapamiętana?
Dzięki odpowiedziom na te pytania kandydat powinien wiedzieć z jakim przekazem i do kogo skierować swoją kampanię wyborczą, a następnie przewidzieć czas na hasła wyborcze, ulotki i gadżety, które skutecznie wzmocnią siłę przekazu. Pamiętać trzeba, o tym, że aby przeprowadzić skuteczną i zaplanowaną kampanię potrzeba czasu, analitycznego, kreatywnego i zespołowego myślenia, zawodowych wolontariuszy oraz szczęścia. Czy i jak poradzą sobie kandydaci z tym wyzwaniem w obliczu tak krót
kiego czasu do wyborów – zobaczymy już wkrótce a skuteczność działań kampanijnych oceni między innymi frekwencja wyborcza.
KATARZYNA KOWALSKA
ARCHIWUM KORESPONDENTA
"Negatywny lobbing" Berii
To jednostronne nastawienie Stalina miało swe skutki w postaci owego „negatywnego lobbingu”. Na czym on polegał? - odpowiada Zygmunt Broniarek. więcej...