Established 1999

KILKA ZASAD

22 listopad 2011

Lobbysta i opinia publiczna

W poprzednich dwóch numerach DECYDENTA omawiałam pojęcie tzw. grassroot lobbying, czyli lobbingu oddolnego, posługującego się metodami bojkotu, petycji, masowych wysyłek listów, manifestacji. Lobbyści wykorzystujący te właśnie metody chcą odwołać się do opinii publicznej. Pojęcie to często pojawia się w publicystyce, używają go politycy, politolodzy, socjolodzy, psycholodzy społeczni, dziennikarze, a także lobbyści. Co tak naprawdę oznacza i czy wszyscy używając tego terminu myślą o tym samym zjawisku? – pisze Małgorzata Molęda-Zdziech.

MAŁGORZATA MOLĘDA-ZDZIECH


 


  


   To co łączy wszystkie konteksty w jakich termin się pojawia, to fakt, że jest on typowy dla wszystkich kultur i czasów. Ciceron pisał o publicam opinionem, Erazm z Rotterdamu o opiniones publice, a Montaigne i Rousseau o l’opinion publique. Machiavelli, Szekspir i David Hume powoływali się często na klimat opinii, prawo opinii (ang. climate of opinion,law of opinion), ale właściwa dyskusja nad opinią publiczną rozpoczęła się w XIX i XX wieku.


   Elisabeth Noelle-Neuman, zwana „niemiecką Kasandrą”, założycielka w 1947 r. pierwszego niemieckiego instytutu badania opinii publicznej w Allensbach, wyróżniła dwa podejścia interpretacyjne w stosunku do opinii publicznej. Pierwszy to nurt integracyjny według którego, opinia publiczna to niepisane prawo, panujące poglądy, zwyczaje i typowe sposoby zachowania, których jednostka nie powinna naruszać, jeśli nie chce zostać wykluczona z grupy. Zatem opinia publiczna decyduje o poczuciu wspólnoty, łączności, przynależności do grupy. Właśnie ten kontekst jest szczególnie ważny dla lobbystów organizujących masowe akcje poparcia na rzecz jakiejś idei (por. „Decydent”, 9/2000). Drugi stanowi tzw. nurt elitarny. Opinia publiczna to fenomen tworzony przez  dobrze poinformowanych, wykształconych obywateli, troszczących się o dobro ogółu. Taki pogląd upowszechnił się pod koniec XVIII wieku (E. Burke, Legitymizacja działalności politycznej elit). Wiek XIX i rodzące się  masowe ruchy polityczne, skupiające niewykształconych, masowych obywateli stanowiły kres dla tego typu pojmowania opinii publicznej.


   Według G.W. Allporta opinia publiczna to wielostopniowy proces, na który składają się specyficzne zachowania ludzkie. Po pierwsze, muszą to być takie zachowania, które pociągają za sobą werbalizację przekonań wielu ludzi. Ludzie zaczynają mówić na jakiś temat, formułują swoje sądy. Po drugie, zachowania te są stymulowane i kierowane przez określoną wiedzę, sytuację, wydarzenie ważne dla dużych grup ludzi. Po trzecie, zachowania te reprezentują działanie lub gotowość do działań w postaci aprobaty lub dezaprobaty opinii publicznej. Ludzie uświadamiają sobie, że inni mają podobny lub nawet taki sam punkt widzenia i zachowują się w podobny sposób. Po czwarte, z natury rzeczy, postawy opinii publicznej zmierzają raczej do postulowania czegoś doraźnego lub tymczasowego. Gdy problem mija, znika wywołana nim opinia publiczna. Po piąte, zachowania są dostatecznie silne, by wywierać określone skutki, doprowadzić do realizacji jakiegoś celu, zmiany.


   Proces formowania opinii rozgrywa się na kilku poziomach: poziomie mikro, czyli poziomie jednostki i grupy pierwotnej, a więc takiej jak np. rodzina, grupa przyjaciół. Tu dochodzi do prezentacji i wymiany informacji, dyskusji, kształtują się zatem poglądy. Drugi to poziom mezo, czyli większych grup, w pracy, stowarzyszeniu, społeczności na szczeblu lokalnym, gdzie następuje krystalizacja opinii. Na ostatnim poziomie makro całego społeczeństwa dostrzegalna jest artykulacja opinii.


   Zatem możemy uważać, że „opinia publiczna to zespół poglądów czy przekonań podzielanych przez duże zbiorowości i dotyczących ważnych wydarzeń i zagadnień, które są społecznie komunikowane”. Zabiegają o nią wszyscy, którym zależy na szerokim poparciu: politycy, lobbyści.


 


JAK DOTRZEĆ DO OPINII PUBLICZNEJ?


Współpraca z mediami czyli lobbysta i dziennikarze


   Do sposobów tradycyjnych aktywizowania opinii publicznej zalicza się metody często wykorzystywane w lobbingu: wysyłania listów, telegramów, telefonowanie, akcje masowych protestów i bojkotów, które wymagają większego zaangażowania uczestników. Zostały one szczegółowo omówione w dwóch poprzednich numerach „Decydenta”. Aby dotrzeć do masowego adresata należy sięgnąć po media masowe.


   O czym należy pamiętać rozpoczynając współpracę z mediami? Jakich zasad przestrzegać, aby media stały się naszym sprzymierzeńcem, a nie doprowadziły do porażki czy wręcz klęski? Wymaga to wcześniejszego przygotowania, zaplanowania przebiegu współpracy, zgodnie z celem jaki chcemy zrealizować.


 


Przygotowanie do spotkania z dziennikarzem


   Przede wszystkim należy zapoznać się dokładnie ze szczegółową dokumentacją zagadnienia. Lobbysta musi wiedzieć co chciałby przekazać w wywiadzie, co stanowi kluczowy punkt spotkania. Dla poparcia swoich tez należy wykorzystać liczby (łatwo dostępne dane statystyczne). Są one dobrze widziane przez dziennikarzy, wzmacniają siłę argumentacji. Należy posługiwać się językiem prostym, jasnym, łatwym do zacytowania. Przygotowując się do spotkania dobrze jest się wczuć w rolę dziennikarza przygotowującego artykuł lub audycję. 


Trzeba zatem:


– określić adresata informacji (co pomoże przy selekcji i doborze argumentów przedstawiających stanowisko lobbysty);


– określić kluczowe punkty problemu (magiczna cyfra „3”). Cyfra „3” posiada magiczne znaczenie przy budowaniu strategii argumentacyjnej. Przede wszystkim, łatwo się ją zapamiętuje, sprzyja klarownej strukturze wypowiedzi, podświadomie porządkuje nasze myślenie, a przez to i język wprowadzający do wypowiedzi zamkniętą kompozycję;


być przewidującym (nie dać się zaskoczyć pytaniem drażliwym).


   Przed spotkaniem z dziennikarzem, należy dowiedzieć się kim jest, czym zajmował się do tej pory, zebrać o nim jak najwięcej informacji. Czasami bardzo pomocne jest spotkanie z osobami, które już wcześniej udzielały wywiadu dziennikarzowi. Dzięki temu dowiemy się jak przebiega taka rozmowa, jak długo trwa, co będzie jej owocem: kilkustronicowy artykuł, czy kilkulinijkowa wiadomość, cała audycja czy też kilkusekundowa migawka telewizyjna?


   Francuski praktyk i teoretyk lobbingu, dysponujący doświadczeniem na polu międzynarodowym, Frank Farnel, zaleca wykorzystanie gotowych formuł: zwrotów i wyrażeń, ułatwiających skierowanie rozmowy, a tym samym zainteresowania adresatów przekazu, w stronę problemu istotnego dla lobbysty. Są to np:


Zwroty ułatwiające zmianę tematu


   „… to interesujące spostrzeżenie, ale proszę pozwolić, abym przypomniał Państwu, że…”


   „…zanim audycja dobiegnie końca, chciałbym przypomnieć telewidzom, że…”


   „…to, o czym chciałbym naprawdę powiedzieć, to…”


   „… zanim zakończymy ten temat, chciałbym dorzucić jeszcze …”


   „…to właściwy punkt widzenia, ale jestem przekonany, że telewidzowie, chcieliby wiedzieć co dzieje się z/stało się z…”


   „… Powód dla, którego zostałem zaproszony do studia to…”


   „… Proszę pozwolić mi przedstawić kilka informacji dotyczących problemu…”


   „… Spójrzmy na ten problem z bliska…”


   „… To ważny punkt, ponieważ…”


   „… Teraz, kiedy porusza Pan/i problem…, chciałbym przypomnieć/ przejść do/ nawiązać…”


   „… Na pewno zastanowicie się Państwo, dlaczego…”


   „…Pomimo tego, że jest to kwestia z pewnością istotna, proszę, aby Pan /i nie zapominał/ a, że…”


(Źródło: F. J Farnel Le lobbing strategies et techniques d’intervention, Les Editions d’Organisation, Paris 1994, s.107)


 


Wywiad


Lobbysta powinien być skoncentrowany i starać się kontrolować dyskusję. Na każde pytanie musi paść odpowiedź. W wypadku pytań drażliwych, delikatnych profesjonaliści zalecają odpowiedzi w formie negatywnej, z podaniem powodów, dla których niemożliwe jest podanie odpowiedzi twierdzącej, np.:


„obecnie, toczy się postępowanie sądowe w tej sprawie, nie mogę zatem dzisiaj wypowiadać się na ten temat”,


„firma X, nigdy nie zajęła stanowiska w tej sprawie…”


„nie mógłbym odpowiedzieć na to pytanie, bez podania informacji istotnych dla konkurencji”


   O tym, czy wywiad w mediach jest skuteczny decyduje pięć elementów. Należą do nich:


– kontrola sytuacji


   Lobbysta musi pamiętać o celu wywiadu: jaką informację chciałby przekazać?


   Powinien: podkreślać kluczowe punkty problemu, podawać przykłady, a w wypadku, gdy rozmowa odbiega od głównej kwestii, skierować ją na właściwe tory. Jeżeli dziennikarz poda nieprawdziwą lub błędną informację, należy ją grzecznie, ale natychmiast, sprostować.


– umiejętność przekształcania negatywnych pytań i podawania pozytywnych odpowiedzi


   Dziennikarze mają zwyczaj formułowania pytań z użyciem negacji, np. „Czy firma, którą Pan reprezentuje nie była rzeczywiście zamieszana w tę sprawę?” Należy, starać się odpowiadać nie używając negacji. „Jestem przekonany, że firma, którą mam przyjemność reprezentować, cały swój wysiłek koncentruje na zaspokajaniu potrzeb konsumentów.”


– unikanie specjalistycznego, technicznego słownictwa


   Specjalistyczny język zawęża grono naszych odbiorców, gdyż zrozumiały jest jedynie dla wąskiego kręgu wtajemniczonych, czyli grupy specjalistów w danej branży. Uniemożliwia zaś zrozumienie problemu szerokiemu audytorium.


– czujność podczas dyskusji przy wyłączonych mikrofonach (off the rekord)


   Lobbysta przedstawiający problem, bez  względu na to, czy mikrofon jest włączony czy wyłączony, nie powinien zmieniać tonu głosu, komentarzy, dotyczących danego problemu.


– udzielanie uczciwych odpowiedzi, umiejętność nie odpowiadania


   Jak wielokrotnie powtarzaliśmy, obowiązuje zasada uczciwości. Kłamstwo dyskredytuje lobbystę.


   Wywiady dzielimy w zależności od użytego medium: a więc prasowe, radiowe, telewizyjne.


W przypadku prasowych: na te, dla szerokiego audytorium (prasa ogólnokrajowa), oraz dla adresata wąskiego, w przypadku prasy specjalistycznej (branżowej).  Dziennikarz nie musi być pozytywnie ustosunkowany do firmy, kwestii, którą reprezentuje lobbysta. Dlatego też to na lobbyście spoczywa obowiązek rzetelnego wyjaśnienia problemu, oraz zaprezentowania go w szerszym kontekście.


   Swoją specyfikę posiadają wywiady telewizyjne. Telewizja to medium, z którym należy się oswoić. Światła, obecność kamer, rozpraszają uwagę. Należy przyjść do studia wcześniej aby jak najszybciej przystosować się do sytuacji w studio. Obowiązuje zasada bycia naturalnym, bycia sobą. Profesjonaliści przypominają, aby przed wizytą w telewizji zwracać uwagę na kilka kwestii decydujących o wizerunku, takich jak ubiór, postawa, mimika twarzy, a zatem budujących komunikaty niewerbalne. Specjaliści od komunikowania niewerbalnego, w tym języka ciała podkreślają, że werbalna forma naszego komunikatu stanowi tylko niewielką część całkowitego przekazu. Znaczenie wiadomości, wg Alberta Mehrabiana, zawarte jest: 7% – w słowach, 38% – w brzmieniu głosu (ton, modulacja, inne dźwięki), 55% – w środkach niewerbalnych. Zdaniem innego badacza Ray Birdwhistella 35% przekazu stanowią środki werbalne, a 65% – niewerbalne.


   Ubiór: Należy unikać czerni i bieli, a także drobnych wzorków. Dla panów zaleca się garnitury w kolorze ciemnoszarym, lub granatowym, koszule bladoniebieskie (lub inne jednolite, pastelowe), krawaty z odcieniem czerwieni, skarpety długie (podkolanówki). 


Zanim mężczyzna usiądzie powinien rozpiąć marynarkę (nie rozpięta źle się układa). Panie nie powinny zakładać zbyt krótkich spódnic. Kolor ubioru powinien współgrać z osobą. Należy unikać luksusowej i błyszczącej biżuterii.


   Postawa: Należy usiąść wygodnie, lekko pochylić się do przodu, patrzeć na swojego rozmówcę. Kontakt wzrokowy świadczy o zainteresowaniu, umiejętności słuchania. Odwracanie wzroku, patrzenie w sufit to oznaka braku zainteresowania, ale i poczucie winy. Poprawna pozycja pozwoli również na wykorzystanie gestów: podkreślenie kluczowych momentów dyskusji. Nie należy nerwowo zaciskać rąk, niewłaściwa i chaotyczna gestykulacja odwraca uwagę od samej wypowiedzi. Język ciała stanowi środek przekazu, o którym nie należy zapomnieć.


   Wypowiedź: Należy unikać dźwięków typu „hm”, „uhm”, a zastąpić je pauzą, która pozwoli na zebranie myśli. Należy mówić jasno, głosem pewnym, o różnorodnej tonacji. Sprawi to, że telewidzowie odniosą wrażenie, iż osoba udzielająca wywiadu jest zdecydowana, przekonująca, słowem można jej zaufać. To ostatnie zalecenie stosuje się także do wywiadów radiowych.


   W radiu najważniejsze jest słowo, to ono tworzy obraz problemu wśród słuchaczy. Ton głosu, jego wysokość pomaga w budowie przekazu. Długość pauz nie powinna przekraczać 3 sekund.


 


Małgorzata Molęda-Zdziech

W wydaniu 14, październik 2000 również

  1. PRAKTYKA

    Koszty lobbingu
  2. POLSCY PRZEDSIĘBIORCY

    W obliczu Brukseli
  3. WIDZIANE Z BRUKSELI

    Czujność w zalążku
  4. OD REDAKTORA

    Nadszedł już czas
  5. SEJM O LOBBINGU

    Cynizm kontra naiwność
  6. OPINIE URZĘDNIKA

    Bez naiwności
  7. KILKA ZASAD

    Lobbysta i opinia publiczna
  8. INTERESY Z SĄSIADEM

    Sprawiedliwy dyktat